STRATEGI HARGA

STRATEGI HARGA

a.         Strategi penetapan harga produk baru

Startegi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap daur hidupnya. Tahap introduksi memberikan tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara penetapan harga produk yang meniru produk yang sudah ada dan penetapan harga produk inovatif yang hak patennya dilindungi.

            Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk mengembangkan produk  tiruan baru menghadapi masalah pemosisian produk.     Perusahaan harus memutuskan  di mana memposisikan produknya terhadap produk  saingannya dalam mutu dan harga.

            Strategi nilai baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium .    Mereka mengatakan “ Kami mempunyai mutu tinggi, tetapi  dengan harga  yang lebih rendah .”

            Dengan  menggunakan startegi pemasangan harga tinggi, perusahaan menetapkan harga produk  terlalu tinggi  sehubungan dengan mutunya, Akan tetapi, dalam  jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa diperas. Mereka akan berhenti membeli produk  dan akan menyampaikan keluhan kepada orang lain mengenai hal itu. Jadi startegi ini harus dihindari.

           Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif  yang dilindungi hukum  paten menghadapi tantangan mengenai  penetapan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih satu dari dua strategi : Penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi pasar

            Penetapan harga meraup pasar.     Menetapkan harga tinggi untuk produk baru agar dapat meraup pendapatan  maksimal lapis demi lapis dari segmen yang bersedia membayar harga tinggi : perusahaan melakukan penjualan lebih sedikit tapi lebih banyak mendatangkan laba.

            Penetapan harga penetrasi pasar.   Menetapkan harga rendah untuk produk baru agar dapat menarik pembeli dalam jumlah besar dan meraih pangsa pasar.

            Home depot melakukan penetapan harga penetrasi pasar. Harga yang ditetapkannya “dijamin rendah, setiap hari “ untuk menarik volume tinggi yang kemudian akan menghasilkan biaya rendah dan akibatnya harganya dapat ditekan lagi.

b.         Strategi penetapan harga bauran produk

            Strategi untuk menetapakan harga produk sering kali harus diubah kalau produk merupakan  bagian dari bauran  produk. Dalam  hal ini, perusahaan  mencari beberapa harga yang memaksimalkan laba dari bauran produk total. Penetapan harga sulit karena berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya  yang terkait serta menghadapi tingkat persaingan yang berbeda. Kita akan meninjau lebih rinci lima situasi penetapan harga bauran produk yang diringkas  dalam tabel 12-1.

Tabel 12-1Strategi penetapan harga bauran produk

STRATEGI	URAIAN
Penetapan harga lini produk	Menetapkan lompatan harga antara jenis barang dalam satu lini produk.
Penatapan harga produk pilihan	Menetapkan harga produk pilihan atau hambatan yang dijual bersama dengan produk utama.
Penetapan harga produk terikat	Menetapkan harga produk yang harus digunakan bersama dengan produk utama
Penetapan harga produk sampingan	Menetapkan harga produk sampingan yang kurang bernilai agar dapat terbebas darinya
Penetapan harga paket produk	Penetapan harga paket produk yang dijual bersama-sama

            Penetapan harga lini produk.          Menetapkan perbedaan harga antara berbagai produk dalam lini produk  berdasarkan pada perbedaan biaya antara produk , penilaian pelanggan  atas sifat-sifat yang berbeda dan harga pesaing.

            Penetapan harga Produk Pilihan.   Penetapan harga produk  pilihan atau tambahan bersama dengan produk utama.

            Penetapan Harga produk terikat.   Penetapan harga untuk produk yang harus dipergunakan bersama dengan produk utama, seperti pisau silet untuk alat pencukur           dan film untuk kamera.

            Penetapan harga produk sampingan.         Penetapan harga untuk produk sampingan agar harga produk utama dapat lebih besaing.

            Penetapan harga paket produk.                  Menggabungkan         beberapa produk  dan menawarkan paket dengan harga lebih murah.

c.         Strategi penyesuaian harga

            Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan memperhitungkan berbagai macam pelanggan dan situasi yang berubah. Tabel 12-2 meringkas tujuh strategi penyesuaian harga penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologi, penetapan harga promosi, penetapan harga berdasarkan nilai, penetapan harga geografi, dan penetapan harga internasional.

Tabel 12-2

STRATEGI	URAIAN
Penetapan harga diskon dan pengurangan harga.	Mengurangi harga untuk menghargai pelanggan yang memberikan respons seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.
Penetapan harga ter-segmentasi	Menyesuaikan harga agar ada perbedaan untuk pelanggan, produk, atau lokasi.
Penetapan harga psikologik	Menyesuaikan harga untuk dampak psikologik
Penetapan harga promosi	Sementara mengurangi harga untuk menaikan penjualan jangka pendek
Penetapan harga ber-dasarkan nilai	Menyesuaikan harga  untuk menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan pelayanan dengan harga yang wajar
Pentapan harga geografi	Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografi pelanggan
Pentapan harga internasional	Menyesuaikan harga untuk pasar internasional

Penetapan harga  diskon dan pengurangan harga

Diskon tunai .  Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan tepat waktu.

Diskon pembelian banyak.      Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.

Diskon fungsional.      Pengurangan harga ditawarkan oleh penjual kepada anggota  saluran distribusi yang melakukan fungsi tertentu, seperti menjual menyimpan  dan mencatat.

Diskon musiman.        Pengurangan harga bagi pembeli barang dagangan atau jasa diluar musim.

Pengurangan harga.                 Uang promosi yang dibayarkan oleh pabrik kepada pengecer sebagai imbalan atas persetujuan  untuk mendukung produk dengan cara tertentu.

Pentetapan harga tersegmentasi.         Menjual satu produk  atau jasa dengan dua harga atau lebih walaupun perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya.

Penetapan harga tersegmentasi.

Penentapan harga tersegmentasi : Ramada menggunakan penetapan penetapan harga segmen pelanggan dan musim serta insentif lain, untuk menarik  wisatawan keluarga di musim panas. Musim panas ini, “empat orang dewasa boleh tinggal dalam satu kamar dengan harga satu orang dan anak-anak selalu gratis.”

Penetapan Harga Psikologis.

Penetapan harga psikologis pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologis harga dan bukan hanya ekonomi : harga dipakai untuk menyatakan sesuatu mengenai produk.

Harga pembanding harga yang diingat oleh pembeli dan dijadikan pembanding ketika mengamati suatu produk.

Penetapan harga untuk promosi : Perusahaan sering kali menurunkan harga untuk sementara guana menarik pelanggan dan mendongkrak penjualan.

Penetapan harga untuk promosi.         Untuk sementara perusahaan menetapkan harga di bawah harga terdaftar, dan kadang-kadang  bahkan di bawah biaya produksi, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.

Penetapan harga berdasarkan nilai.     Menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas.

Penetapan harga berdasarkan Geografik.

Penetapan harga FOB-origin. Salah satu strategi penetapan harga geografik dengan mengangkut barang sampai di atas kendaraan pengangkut pelanggan membayar ongkos dari pabrik ke tempat tujuan.

Penetapan harga dengan ongkos kirim seragam.        Strategi penerapan harga geografik dengan harga yang sama ditambah ongkos kirim kepada semua pelanggan, tidak peduli lokasi mereka.

Pentapan harga berdasarkan zona.                  Strategi penetapan harga geografik dengan perusahaan menetapkan dua zona atau lebih . Semua pelanggan yang berada dalam zona yang sama membayar total harga yang sama : semakin jauh zona tadi harganya semakin tinggi.

Penetapan harga berdasarkan pangkalan.                   Strategi penetapan harga geografik dengan penjual mentapkan beberapa kota sebagai pangkalan dan menghitung ongkos kirim dari kota tersebut ke tempat pelanggan, tidak peduli dari kota mana barang tersebut sebenarnnya dikirimkan.

Pentetapan harga termasuk ongkos kirim.      Strategi penetapan harga geografik dengan penjual menanggung semua atau sebagian ongkos kirim sebenarnya agar memperoleh bisnis yang diinginkan.   

Penetapan harga internasional.

Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan berapa harga yang dikenakan  dalam negara di tempat mereka beroperasi. Dalam beberapa kasus, sebuah perusahaan dapat menetapkan harga seragam untuk seluruh dunia. Misalnya Boeing menjual pesawat jetnya dengan harga  yang kurang lebih sama di manapun, baik di Amerika Serikat, Eropa,maupun negara-negara Dunia Ketiga. Akan tetapi, kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga untuk mencerminkan kondisi pasar lokal dan pertimbangan biaya.

d.         Perubahan harga

            Setelah mengembangkan struktur dan strategi penetapan harga, perusahaan sering kali menghadapi situasi yang memaksa mereka  memelopori perubahan harga atau memberi respons  terhadap perubahan harga oleh pesaing.

Memelopori perubahan harga. Dalam beberapa kasus,perusahaan mungkin merasa ingin menjadi pelopor dalam menurunkan atau menaikan harga. Dalam kasus menaikan atau menurunkan harga, perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing.

Memelopri penurunan harga.              Beberapa situasi mungkin menyebabkan perusahaan  perlu mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Salah satu situasi seperti itu adalah kelebihan kapasitas. Dalam hal ini, perusahaan memerlukan  bisnis lebih banyak dan tidak bisa mendapatkannya  lewat usaha penjualan,  perbaikan produk  , atau cara  lain. Perusahaan dapat meningkatkan “ penetapan harga mengikuti pemimpin pasar “  menetapkan  harga kira kira sama  dengan pesaing  utama dan secara  agresif menurunkan harga untuk mendongkrak penjualan. Tetapi seperti yang dialami perusahaan penerbangan, peralatan konstruksi, dan industri lain dalam beberapa  tahun belakangan ini, menurunkan harga dalam satu industri yang kelebihan kapasitas mungkin mengawali perang harga saat pesaing mencoba mempertahankan pangsa pasar.

Memelopori kenaikan harga.   Sebaliknya banyak perusahaan terpaksa harus menaikkan harga dalam tahuna–tahun belakangan ini mereka yang melakukan hal ini, mengetahui bahwa kenaikan harga mungkin disesali oleh pelanggan,  agen, dan bahkan tenaga penjual mereka sendiri. Tetapi kenaikan harga  yang sukses  dapat meningkatkan laba.             Misalnya, bila perusahaan mengambil laba sebesar tiga persen dari penjualan, kenaikan harga sebesar satu persen akan meningkatkan laba sebesar 33 persen bila volume penjualan tidak terpengaruhi.

Rekasi pembeli terhadap perubahan harga.     Apakah harga dinaikan atau diturunkan, tindakan tersebut akan mempengaruhi pembeli, pesaing, distributor, dan pemasok serta mungkin kepentingan pemerintah juga. Pelanggan tidak selalu menginterpretasikan harga secara langsung. Mereka mungkin memandang penurunan harga dengan berbagai cara .Misalnya, apa pendapat anda kalau tiba-tiba Sony menurunkan harga VCR-nya sebanyak 50 persen ? Anda mungkin terpikir VCR ini akan segera diganti dengan model  yang lebih baru atau mungkin mereka  menemukan ada kesalahan dan penjualannya seret. Anda mungkin berpikir bahwa Sony sedang mengalami kesulitan  keuangan dan mungkin keluar dari bisnis ini cukup lama sehingga tetap menyediakan suku cadang. Anda mungkin merasa yakin bahwa mutunya telah  menurun. Atau  anda mungkin berpendapat  bahwa harga akan turun  lagi dan lebih menguntungkan untuk menunggu sementara.

Reakasi pesaing terhadap perubahan harga.   Sebuah perusahaan yang sedang memikirkan perubahan harga harus khawatir mengani reaksi para pesaingnya di samping para pelanggannya. Kemungkinan besar pesaing memberi  reaksi   kalau jumlah perusahaan yang terlibat kecil. Kalau produk yang dibuat seragam , dan kalau pembeli mendapat informasi lengkap.

Reaksi tehadap perubahan harga.       Disini kita akan  membalik pertanyaan  dan bertanya bagaimana sebaiknya perusahaan memberikan  reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan pesaing . Perusahaan perlu  mempertimbangkan beberapa  hal : Mengapa pesaing mengubah harga ?  apakah perubahan itu merebut pangsa pasar  lebih besar,  menggunakan kelebihan kapasitas, mencapai kondisi biaya yang berubah, atau memimpin perubahan  harga untuk seluruh industri ?  Apakah perubahan harga itu bersifat  sementara atau permanen ? Apa yang  akan terjadi pada pangsa pasar dan laba jika perusahaan tidak memberikan reaksi  ? Apakah perusahaan lain akan memberikan reaksi ? Dan apa kira-kira reaksi pesaing dan perusahaan lain terhadap setiap reaksi yang mungkin terjadi ? 

            Disamping persoalan–persoalan di atas, perusahaan harus membuat analisis yang lebih luas. Perusahaan harus  memperhatikan tahap daur hidup produknya sendiri, kepentingan produk dalam  bauran produk perusahaan, kehendak  dan sumber daya pesaing, serta kemungkinan reaksi konsumen  terhadap perubahan  harga. Akan tetapi perusahaan tidak selalu dapat melakukan analisis yang luas atas alternatifnya pada saat terjadi perubahan harga. Pesaing mungkin sudah membuang banyak waktu untuk mempersiapkan keputusan ini, tetapi perusahaan mungkin harus beraksi  hanya dalam beberapa  jam atau hari. Mengenai satu-satunya cara mengurangi waktu reaksi adalah membuat rencana jauh-jauh hari untuk kemungkinan perubahan harga oleh pesaing dan kemungkinan reaksinya.

Daftar pustaka

Kotler, Philip. Dasar-Dasar Pemasaran Philip Kotler, Gary Armstrong : Alih bahasa, Alexander Sindoro ; Penyunting, Benyamin Molan.- Jakarta : Prenhallindo, 1977.

2 jil : ilus ; 27 cm