RISET PEMASARAN

RISET PEMASARAN

1.   Definisi Riset Pemasaran

Istilah riset pemasaran (marketing research) seringkali dirancukan dengan riset pasar (market research). Ada perbedaan tersendiri di antara kedua istilah ini. Riset pasar berfokus pada pasar yang telah ditentukan dengan produk barang atau jasa yang spesifik. Sedangkan riset pemasaran diartikan secara meluas, tidak terpaku pada penelitian aspek dari pasar atau produk saja. Dengan kata lain riset pasar merupakan bagian dari riset pemasaran. Berikut definisi riset pemasaran dari institusi, pakar, dan praktisi di bidang pemasaran :

·      American Marketing Association (AMA) mendefinisikan riset pemasaran sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan masyarakat umum dengan pemasar melalui informasi. Informasi ini digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah pemasaran; merumuskan, menyempurnakan. dan mengevaluasi tindakan pemasaran; memantau kinerja pemasaran; dan menyempurnakan pemahaman mengenai pemasaran sebagai sebuah proses serta pemahaman atas cara-cara yang dapat membuat aktivitas pemasaran lebih efektif (Crask, dkk., 1995).

·      Definisi Maholtra, dkk. (1996), yang menjadi acuan banyak referensi buku riset pemasaran, adalah identifikasi, pengumpulan, analisis, dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan objektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan masalah atau peluang dalam bidang pemasaran (Rangkuti, 1999).

·      Philip Kotler (2000), salah satu guru pemasaran dunia, mendefinisikannya sebagai perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang sistematis dari data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan.

·      Praktisi riset, Robby Susatyo (Managing Director Synovate Indonesia), mendefinisikan riset pemasaran sebagai suatu identifikasi yang objektif dan sistematis, yang dilanjutkan dengan pengumpulan. analisis, dan perangkaian informasi yang bertujuan untuk memperbaiki pengambilan keputusan yang berkaitan solusi masalah dan penemuan peluang dalam proses pemasaran (P3M UI, 2003).

Perkembangan riset pemasaran sendiri dari tahun 1915 tidak bisa lepas dari perkembangan ilmu-ilmu lain seperti ilmu pemasaran itu sendiri, perilaku konsumen (psikologi), ilmu sosial, statistik, hingga teknologi aplikasi komputer.

Pada perusahaan modern saat ini, sumber informasi pasar dari data internal, riset pasar reguler, hingga hasil intelejensi pasar, telah terintegrasikan dalam sistem informasi pemasaran perusahaan (Marketing Management Information System = MMIS). MMIS merupakan pemasok informasi pasar berbasis teknologi informasi (IT) yang berkesinambungan, terstruktur, dan cenderung baku. Sementara riset pemasaran yang dilakukan temporer umumnya bersifat ad hoc (sementara) namun berkemampuan mengeksplorasi masalah dan identifikasi peluang pasar secara lebih aktual. Baik berbasis MMIS maupun berdasar riset pemasaran, para pengambil keputusan pemasaran akan dilengkapi "peta dan amunisi" yang lengkap saat memasuki pasar dan menghadapi para kompetitor.

2. Klasifikasi Riset Pemasaran

Berdasarkan tujuannya, riset pemasaran dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok, meski dimungkinkan adanya kombinasi. Ketiga jenis riset itu adalah :

1.  Problem Solving Research, yakni riset yang diadakan untuk mengidentifikasi dan memecahkan masalah-masalah pemasaran. Riset ini memang berorientasi pada masa lalu. yaitu masalah pemasaran yang pernah terjadi. Dengan mengidenti­fikasi masalah yang telah terjadi dan mendapatkan solusinya, hal itu merupakan investasi untuk tidak mengulanginya di masa yang akan datang.

2.  Controlling Research, yakni riset yang diadakan untuk pengawasan atau pengendalian proses bisnis dan pemasaran yang sedang berjalan. Dengan melakukan riset ini secara reguler, proses bisnis dan pemasaran akan tetap terjaga kinerjanya. Bahkan seperti dalam riset pengendalian mutu (quality control) dapat dilakukan perbaikan berkelanjutan sehingga dalam jangka panjang dapat diperoleh zero deffect.

3.  Planning Research, yakni riset yang diadakan untuk mendapatkan informasi sebagai panduan dalam merencanakan kegiatan pemasaran. Sebuah perencanaan bisnis atau pemasaran yang baik tentunya perlu didasari informasi yang tepat dan terukur sehingga target akan tercapai secara optimal berdasarkan tahapan perencanaan yang matang.

Sumber data dari riset, baik jenis problem solving, controlling, maupun planning research tersebut diperoleh dari data primer dan data sekunder. Sumber data primer adalah objek riset secara langsung. melalui survei di lapangan, eksperimen, atau observasi (pengamatan). Data primer ini dapat diperoleh atau dilakukan sendiri oleh perusahaan bersangkutan atau dari perusahaan jasa riset pasar.

Sedangkan data sekunder dapat diperoleh secara tidak langsung dari objek riset dalam bentuk yang telah dikumpulkan dan diolah untuk publik oleh institusi riset. Kelebihan data primer dibandingkan data sekunder adalah pada cakupan informasi yang digali lebih spesifik, fokus, aktual, dan cukup mendalam. Namun untuk mendapatkan data primer tentunya memerlukan waktu cukup lama dan biaya yang tidak sedikit. Berbeda dengan data sekunder yang dapat diperoleh dengan biaya yang relatif cukup murah dan cepat, seperti dari hasil survei omnibus perusahaan riset, BPS (Biro Pusat Statistik), annual report, atau melalui gudang informasi dunia, yakni akses Internet.

Dalam praktiknya, ada empat faktor utama yang mempengaruhi keputusan manajemen untuk menjalankan sebuah riset pemasaran, yakni :

1.  Relevansi, keterkaitan riset dengan kebutuhan informasi pemecahan masalah atau peluang pasar dalam proses pengambilan keputusan pemasaran.

2.  Ketepatan waktu, umumnya riset dilakukan pada saat perusahaan membutuhkan informasi yang terkait, meski tidak sedikit perusahaan yang secara reguler memanfaatkan hasil riset pasar, seperti data rating iklan atau tracking brand.

3.  Ketersediaan data, riset diperlukan saat informasi/data internal perusahaan kurang memadai untuk keputusan strategis pemasaran.

4.  Biaya & manfaat, keputusan terakhir dari perusahan dalam mengadakan riset ialah alokasi biaya dengan manfaat yang diperoleh seefesien mungkin.

Apabila keempat faktor tersebut sudah dapat dipenuhi internal perusahaan, riset pemasaran bukanlah suatu prestise yang perlu diada-adakan.

3.   Memulai Sebuah Riset

Riset pemasaran merupakan sebuah penelitian ilmiah yang sudah pasti harus dipertanggungjawabkan secara ilmiah pula. Keilmiahan sebuah riset dapat dilihat dari sistematika dan landasan metodologi dalam alur pengerjaannya. Meninggalkan tahapan metodologi sama halnya melakukan analisis dalam kerangka pijakan yang lemah dan sudah pasti akan menghasilkan kesimpulan yang bias. Lebih jauh, mengadopsi konsep-konsep pemasaran modern akan membantu mempermudah dalam membedah suatu kasus pema­saran. Pemahaman terhadap konsep pemasaran dan metodologi riset yang matang menjadi tulang punggung dalam menyelesaikan kasus-kasus yang rumit atau kompleks. Secara praktis ada lima tahapan utama dalam riset pemasaran, yaitu :

a.    Merumuskan Tujuan Riset

Perumusan tujuan riset sangat berkaitan dengan masalah atau peluang pemasaran. Masalah dan peluang dalam pemasaran sendiri seperti koin mata uang, dimana kedua sisinya akan selalu muncul bersamaan tergantung sisi mana yang diamati.

Masalah yang dialami oleh seseorang atau perusahaan di satu sisi, akan menjadi peluang bagi orang lain atau perusahaan tertentu di sisi lain. Contoh sederhana, seseorang yang sedang kesulitan keuangan untuk modal akan menumbuhkan peluang bagi orang yang ingin menanam modal. Contoh lainnya yaitu seseorang yang menderita sakit merupakan peluang bagi orang yang bisa menyembuhkannya. Bahkan seorang yang meninggal saat ini menjadi peluang bisnis bagi perusahaan yang bergerak di bidang layanan pengurusan jenazah, penguburan, hingga prosesi doa bagi keluarga yang ditinggalkannya.

Masalah atau peluang pasar baik internal maupun eksternal tergantung bagaimana periset melihatnya. Riset pemasaran dalam hal ini selain bertujuan mengeksplorasi dan mengidentifikasi masalah sekaligus juga memberikan solusi, sehingga dapat memandang masalah tersebut sebagai peluang di masa yang akan datang.

Sebuah riset yang powerfull dimulai dengan mengeksplorasi masalah pemasaran atau perkiraan peluang pasar ke dalam rumusan tujuan riset. Merumuskan tujuan riset ini bukanlah sekedar membuat sebuah pernyataan ansich. Rumusan ini haruslah merupakan hasil eksplorasi awal, meski tidak mesti mendetail dapat berupa gejala, indikasi, atau hal-hal yang diperkirakan akan terjadi. Setelah masalah yang menjadi objek riset dieksplorasi, selanjutnya perlu dilakukan pembatasan agar lebih terfokus. Menurut Kerlinger (2004), eksplorasi masalah yang baik dinyatakan dalam bentuk pertanyaan atau pernyataan yang menanyakan. Dan masalah tersebut dapat mengungkapkan suatu hubungan dua variabel atau lebih.Melalui tahapan eksplorasi,pembatasan dan pengumpulan data ini akan dihasilkan rumusan tujuan riset yang memiliki landasan yang kuat untuk tahapan riset selanjutnya.

Sebuah riset yang berbobot, secara mudah, akan terlihat dari alur hubungan antara masalah pemasaran, tujuan riset, hingga rekomendasi berupa tindakan (pemasaran) standar.

Untuk mengeksplorasi masalah pemasaran yang menjadi objek riset, ada lima teknik eksplorasi yang dapat membantu, yakni:

1.  Brainstorming, diskusi intensif baik dalam kelompok keeil (2-4 orang) maupun yang lebih besar. Dengan dipandu seorang moderator, tema pembicaraan akan lebih terfokus sehingga masalah dapat tergali secara mendalam. Sudut pandang yang berbeda di antara peserta diskusi akan memperkaya perspektif suatu masalah.

2. Ease Study, studi kasus terhadap permasalahan sejenis dari perusahaan yang berbeda. Studi kasus dapat diperoleh dari hasil penelitian akademis atau bisnis, baik dalam berbagai media, jurnal, dan literatur. Analogi terhadap kasus terkait akan membantu menemukan masalah bahkan solusi yang sama pula.

3.  Experience Interview, mengeksplorasi masalah bisnis yang dihadapi dengan rnengundang orang yang ahli (konsultan) di bidangnya untuk diwawancarai, Kompetensi dan pengalaman para ahli ini akan membantu mengidentifikasi masalah dan terkadang dapat memberikan alternatif solusi.

4.  Fishbone Technique, metode tulang/sirip ikan yang diperkenalkan oleh Prof. Ishikawa untuk memetakan masalah berdasar akibat dan akar penyebabnya. Berawal dari kepala ikan yang menyatakan akibat utama. lalu diruntun faktor faktor penyebab utama dan turunannya pada tulang ikan besar, sedang, dan kecil.

5.  Why-why Question, yakni menggali akar penyebab masalah dengan mempertanyakan secara berulang dan terfokus, mengapa? Lalu mengapa?.

b.   Penentuan Desain Riset

Seusai merumuskan tujuan riset, dilakukan penentuan desain riset yang sesuai. Berdasarkan dari eksplorasi dan tujuan riset, desain riset pemasaran terbagi tiga jenis desain (menurut Parasuraman, Aaker, W. Emory dan D. Cooper, serta Maholtra) yakni exploratory research design, descriptive research design, dan cause effect research design. Pada exploratory research atau desain riset penjajakan, umumnya masalah yang akan dipecahkan belum terdefinisi secara pasti. Melalui desain riset inilah diharapkan kasus pemasaran yang (akan) dihadapi tersebut dapat didefinisikan atau dijelaskan lebih spesifik. Seperti dalam hal periset menghadapi kasus seperti ketidakpuasan pelanggan dan penurunan penjualan, namun faktor-faktor yang memengaruhi belum diketahui pasti.

Beberapa buku riset pemasaran mengelompokkan riset exploratory ini dalam kelompok riset kualitatif karena proses penjajakannya banyak menggunakan metode dan teknik kualitatif. Seperti experience interview, in depth interview, atau focus group discussion (FGD). Di luar metode kualilatif, untuk mengeksplorasi masalah atau tujuan riset dapat pula menggunakan studi literatur (desk research). Studi literatur ini cukup murah dan mudah dibanding desain riset lain, karena menggunakan data sekunder.

Untuk desain descriptive dan cause effect dapat dikelompokkan dalam conclusive research design, karena memberikan konklusi (kesimpulan) pada akhir penelitiannya. Keduanya diidentikkan dengan riset kuantitatif, karena menggunakan metode dan analisis survei. Descriptive research bertujuan untuk memahami gambaran atau deskripsi kasus pemasaran secara mendetail, yang dapat mengacu pada jenis pertanyaan 5W+1H. Seperti why (mengapa kasus itu terjadi), how (bagaimana kasus itu diketahui), what (hal apa yang ingin diketahui), who (siapa yang berhubungan dengan kasus tersebut), when (pada saat kapan kasus itu berkemungkinan terjadi), dan where (di mana kasus itu terjadi). Contoh kasus pemasaran yang mengarah pada riset deskriptif seperti riset untuk mengetahui karakteristik kelompok pembeli potensial dan yang tidak. Atau pada kasus unluk mengetahui efektivitas iklan sebuah produk yang memengaruhi konsumen untuk membeli.

Berdasar sampel dan waktu pengujian, desain riset deskriptif dibagi menjadi dua kelompok, yakni longitudinal design dan cross sectional design. Dalam longitudinal research design, riset dilakukan pada sampel tetap yang diukur berulang kali sepanjang waktu. Sedangkan cross sectional research design dikumpulkan informasi dari sampel tertentu saja dan tidak dilakukan berulang kali. Apabila dikumpulkan informasi dari satu sampel, hal itu dilakukan hanya satu kali (waktu) saja, dikelompokkan dalam single cross-sectional. Dan apabila dikumpulkan dari sampel-sampel yang berbeda pada waktu yang berbeda pula, dikelompokkan dalam multiple cross-sectional.

Jenis cause effect research design atau riset sebab-akibat, bertujuan untuk mengidentifikasi hubungan sebab-akibat dari variabel-variabel kasus pemasaran. Dalam beberapa buku teks, ada yang menamakan riset sebab-akibat ini sebagai riset eksperimental karena untuk mengidentifikasi suatu variabel itu menjadi penyebab atau akibat variabel lain dilakukan suatu ekperimen, Dalam riset ini variabel terbagi dua, yakni variabel pengaruh (independent variable) dan variabel terpengaruh (dependent variable). Misalnya pada riset efektivitas iklan, apakah sebuah iklan yang ditayangkan mempengaruhi preferensi konsumen dalam pembelian atau tidak.

c.    Pengumpulan Data

Tahapan riset pemasaran setelah periset mendesain kuesioner ialah mengumpulkan data atau informasi yang dibutuhkan dari responden. Untuk metode riset kualitatif,pengumpulan informasi dapat menggunakan FGD, in depth interview, projective technique, atau desk research. Untuk metode riset kuantitatif, pengumpulan data umumnya dilakukan perusahaan riset melalui wawancara tatap muka. Periset dapat pula mengumpulkan data dengan menggunakan pilihan media interaksi lain seperti telepon, surat, atau Internet, Wawancara tatap muka atau melalui alternatif media memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat disesuaikan dengan kemampuan dan keterbatasan periset itu sendiri.

Wawancara tatap muka hanyak dipilih untuk mengumpulkan data, dikarenakan pengontrolan yang kuat dari periset untuk meminimalisasi non-sampling error dan dapat memaksimalkan pertanyaan yang akan digali melalui kuesioner. Namun terkendala dengan bujet riset, khususnya untuk jumlah responden yang besar deugan cakupan wilayah yang luas. Sedangkan survei dengan sedikit pertanyaan akan lebih efektif melalui telepon (telesurvey) yang dapat mengakses wilayah cukup luas. Dalam metode telesurvey ini yang menjadi catatan penting adalah keringkasan pertanyaan yang diajukan dan terbatas pada responden yang memiliki akses telepon.

Perusahaan dapat pula mengumpulkan data dari konsumen melalui angket atau surat seusai pembelian atau penggunaan jasa layanan. Angket tersebut dapat diberikan langsung,   disisipkan kemasan produk, atau bekerja sama dengan media cetak yang dibagikan pada pembacanya. Beberapa sumber mengungkapkan, tingkat pengembalian riset melalui surat yang cukup bagus berkisar 5-10% dari total jumlah surat yang disebar. Semakin besar insentif atau hadiah yang dijanjikan bagi responden, semakm besar pula  tingkat pengembalian   angket atau surat survei. Pengumpulan data melalui Internet memiliki kesamaan seperti halnya melalui surat, namun terbatas pada responden pengakses Internet yang masih minim pemakainya di Indonesia.

Pengumpulan data riset kuantitatif dapat pula dilakukan melalui observasi atau pengamatan. Seperti survei untuk store check, distribution channel (lokasi gerai/ritel), atau kepuasan pelanggan dan mutu layanan dengan mystery shopping. Namun observasi tersebut harus dibekali lembar pengisian semacam kuesioner sehingga diperoleh data yang dapat dikuantitatifkan. Seperti dalam riset store check dapat dianalisis tingkat penetrasi sebuah produk di pasar dengan mengamati (mengecek) penjualan produk tersebut di berbagai toko. Atau riset saluran distribusi untuk menentukan kelayakan bisnis lokasi gerai (outlet) yang tepat juga melalui pengamatan di lapangan. Baik daya scrap pasar, yakni jumlah pengunjung pada hari atau jam tertentu maupun analisis tingkat kompetisi dengan pesaing dari produk atau jasa layanan sejenis. Namun ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam metode observasi agar dapat dikategorikan dalam pengumpulan data riset kuantitatif, yaitu:

·      Dibuat skenario atau prosedur pelaksanaan yang seragam dalam setiap survei di lapangan;

·      Dibuat prosedur pelaporan atau pengisian data hasil survei;

·      Jumlah lokasi pengamatan merupakan sampel sehingga perlu diperhatikan (teknik) pengambilan sampling-nya;

·      Hasil pengamatan berupa data terkodifikasi sehingga dapat membantu analisis secara statistik, seperti korelasi, trend, atau tracking.

Mystery Shopping (MS) merupakan salah satu metode observasi dalam riset pemasaran yang sering digunakan untuk mengukur kualitas layanan, yakni dengan mengirimkan sejumlah periset yang berperan sebagai mystery shopper. Dalam metode MS, setiap periset bertindak layaknya konsumen yang melakukan transaksi atau kegiatan pengamatan lainnya yang dituangkan dalam skenario observasi. Menurut Peter Gurney (Service Intelligent, 2001), MS yang efektif untuk perbaikan mutu layanan (service quality) perlu melalui sepuluh tahapan 10 Steps Effectiveness Mystery Shopper, yakni:

1.  Review service & sales standard, ulasan atas gambaran layanan standar yang telah diberikan perusahaan (klien) terhadap pelanggan selama ini. Ulasan ini nantinya akan dianalisis apakah sudah dikerjakan sesuai SOP, lain apakah mengacu dengan keinginan pelanggan atau perlu menggunakan benchmark standard.

2. Design the evaluation tools, mendesain perangkat analisis terhadap standar layanan tersebut. Apakah secara minimal telah dilakukan oleh para front liner layanan perusahaan.

3.  Determine scenario, menentukan skenario yang ingin dilakukan melalui survei mystery shopper. Skenario ini disesuaikan dengan perangkat evaluasi yang telah didesain sebelumnya.

4. Specify reporting needs, skenario yang telah disusun akan dilanjutkan dengan pelaporan hasil survei secara spesifik dan dimungkinkan untuk dikuantitatifkan untuk dibuat scoring, ranking, dan tracking.

5. Hire/Train Shoppers, setelah skenario dan sistem pelaporan dibuat, kemudian dilanjutkan dengan rekrutmen para shopper yang bertindak seperti layaknya pelanggan. Para shopper akan disesuaikan dengan karakter pelanggan, baik penampilan, aksen, maupun akseptabilitas secara khusus.

6. Conduct a baseline study, pelaksanaan MS sebagai landasan studi penilaian atas mutu layanan yang telah diberikan. Namun pada MS ini para front liner layanan perusahaan (klien) tidak diberitahukan sebelumnya agar landasan penilaian awal lebih natural.

7. Share result, hasil penilaian dan analisis MS dikonsultasikan bersama dengan para front liner layanan untuk memperbaiki mutu layanan yang kurang dan mempertahankan yang telah baik atau sesuai standar.

8.  Set goals, menyiapkan tujuan perbaikan mutu layanan yang berkelanjutan.

9.  Train, melatih para front liner layanan oleh internal perusahaan.

10.            Repeat the study, mengulang MS kembali dengan memberitahukan sebelumnya untuk mengevaluasi dan penilaian atas hasil pelatihan yang telah dilakukan para front liner.

d.   Analisis Data

Sebelum melakukan analisis data, terlebih dahulu dilakukan tahapan pra analisis data berupa penyuntingan, verifikasi, dan tabulasi data. Pasca pengumpulan data dilapangan merupakan  proses memasuki tahapan pra-analisis. Tabulasi  data biasanya memang tidak dimasukkan dalam prosedur analisis data riset karena belum mengungkapkan hubungan data hasil riset. Namun sedikitnya tabulasi data ini dapat menyajikan pra analisis berupa ukuran deskriptif masing-masing variable pengamatan. Tahapan lapangan di-entry pada program computer. Dahulu sebelum program computer  berkembang, data hasil survey dikumpulkan dan analisis secara manual. Tentunya hal ini akan merepotkan untuk survey yang melibatkan banyak responden. Dalam tahapan tabulasi dapat diperoleh ringkasan ukuran statistic deskriptif sebagai pra-analisis. Meski beberapa buku riset berbeda pendapat,apakah bagian dari tabulasi data ataukah sudah masuk analisis data. Dalam ringkasan statistic deskriptif, data dijelaskan karateristiknya secara kuantitatif yang ringkas. Pra-analisis ini akan membantu periset menyajikan ribuan data dalam bentuk yang lebih mudah dipahami dan lebih cepat dimengerti. Lebih lanjut, tahapan analisis data yang masih menggunakan statistik deskriptif dapat menyajikan informasi data dalam bentuk tabel dan visualisasi bagan, diagram, atau grafik. Selain menyajikan data mentah menjadi lebih informatif, juga mempermudah proses analisis data. Analisis data menggunakan tabel deskriptif dan visualisasi diagram ini akan sangat membantu bagi praktisi yang awam dengan pengujian statistik. Karena cukup mudah mengolahnya tanpa perlu mengernyitkan dahi dengan rumus-rumus statistik. Atau menggunakan statistical software yang membutuhkan waktu untuk mempelajarinya. Dan tidak perlu khawatir, karena lembaga riset profesional pun menggunakan tabel-tabel deskriptif sederhana dan visualisasi diagram untuk mendeskripsikan hasil-hasil risetnya.

Hasil riset kuantitatif yang terkait dengan fakta, informasi, pendapat, dan persepsi responden umumnya dapat disajikan dalam bentuk tabel. Tabel tersebut berisikan kolom kategori dari suatu variabel beserta kolom jumlah dan frekuensi. Adakalanya ditambahkan kolom frekuensi kumulatif. Untuk variabel berisi data metrik dapat juga dibuatkan tabel, namun data tersebut dikategorisasikan atau dibuat kelas-kelasnya terlebih dahulu. Jenis tabel sendiri tidak terlalu banyak, yakni tabel satu arah dan tabel tabulasi silang (cross tabulation) dua arah atau lebih.

Selain tabel, informasi juga dapat ditampilkan lebih menarik dengan bentuk atau visualisasi diagram (bagan/grafik). Namun menampilkan data dalam bentuk diagram, baik melalui program MS Excel, Visio, atau program lainnya, perlu memerhatikan karakteristik dari data tersebut. Di sebuah artikel, Rhenald Kasali mengomentari sering terjadinya tampilan diagram (chart) yang tidak menunjukkan tidak adanya hubungan dengan data yang dipresentasikan. Misalnya, data hasil riset menunjukkan pertumbuhan jumlah pemakai Internet di Indonesia, namun teknik visual yang dibuat berbentuk pie chart. Alhasil, visualnya jadi tidak "berbunyi", bahkan bisa membingungkan (detik.com, 2000).

Di bawah ini, beberapa visualisasi diagram pemasaran yang sering dibuat untuk analisis data dan laporan riset pemasaran menggunakan fasilitas CHART pada MS Excel.

1. Pie Chart

Pie Chart atau diagram kue yang berbentuk lingkaran ini diperuntukkan bagi visualisasi data proporsi atau persentase dari beberapa kategori. Cocok dipakai jika datanya menunjukkan hubungan (relation) antara suatu kategori dengan kategori lain secara keseluruhan. Hindari menggunakan pie chart apabila terlalu banyak kategori yang akan ditampilkan. Gunakan saja tabel atau tabulasi data untuk memudahkan membaca proporsi data dari masing-masing kategori. Pie chart dapat divariasikan dalam bentuk tiga dimensi, bagian pie yang terbelah (exploded pie), atau bentuk donat (doughnut).

2. Bar Chart

Bar Chart atau diagram batang digunakan apabila hubungan antar datanya berupa ranking, persamaan, korelasi. atau perbandingan. Ringkasnya, diagram ini berfungsi untuk menunjukkan perbandingan (comparison) antara satu kelas dengan kelas yang lain dalam satu atau beberapa variabel. Diagram batang dapat divariasikan dalam tampilan baris/kolom, bentuk terbagi (stacked bar), atau bentuk bar-line chart seperti pareto charts.

3. Line Chart

Line graph atau grafik garis digunakan untuk menunjukkan hubungan antar data berupa pertumbuhan, flukluasi, alau pertambahan/ pengurangan. Diagram garis yang paling sederhana cukup menampilkan nilai dari masing-masing kategori. Berbeda dengan grafik batang, pada grafik garis kita akan mudah melihat fluktuasi.

4.   Scatter Plot Diagram IPA

Scatter plot diagram atau diagram titik digunakan jika ada suatu variabel yang menunjukkan korelasi dengan variabel lainnya, baik positif atau negatif. Atau variabelnya itu tidak menunjukkan hubungan apapun dengan lainnya. Scatter diagram ini biasanya dipakai jika ada plot-plot kecil yang menunjukkan data riset tersebut. Lalu, dari plot-plot ini ditarik suatu garis yang akhirnya membuat plot terscbut jauh lebih gampang untuk dimengerti. Contoh analisis data yang informatif menggunakan scatter plot adalah diagram Important Perfomace Analysis (IPA). IPA merupakan diagram yang memetakan kinerja (perfomance) suatu produk atau merek dengan tingkat kepentingan atau harapan di mata konsumen. Sama seperti diagram titik (kartesius) dengan dua sumbu x dan sumbu y pada umumnya. Namun untuk lebih infor­matif, diagram dibagi empat bagian untuk mempermudah analisis dan rekomendasi strategisnya.

5.   Diagram Jaring Laba-laba

Untuk memperbandingkan perceived quality dari berbagai merek produk, analisis data dapat lebih informatif dan menank dengan menggunakan diagram jaring laba-laba. Diagram ini berbentuk segi "n" yang ditarik garis-garis simetris dan plot garis dari sumbu utama menyerupai jaring laba-laba. Plot garis ini berfungsi untuk memperbandingkan skor rata-rata perceived quality dari ke-n merek produk. Diagram ini mudah dibuat menggunakan fasilitas CHART dari MS Excel tipe radar. Namun sebelumnya rata-rata skor perceived quality dari n merek ini telah disiapkan.

6.   Diagram Semantic Differential

Diagram ini biasa digunakan apabila kita menginginkan analisis perbandingan parameter-parameter dari suatu merek/produk dengan kompetitornya. Perban­dingan ini dapat membantu menggali keunikan dan keunggulan kompetitif (competitive advantage) dengan kompetitor dekat atau dengan market leader sebagai strategi benchmarking. Yang perlu disiapkan sebelumnya adalah desain kuesioner menggunakan skala semantic deferential. Fasilitas CHART MS Excel yang digunakan adalah tipe scatter with data points connected by lines.

e.    Laporan Akhir Hasil Riset

Tahapan akhir dari seluruh proses riset pemasaran adalah penyusunan laporan akhir sekaligus mempreserasikannya di depan klien atau pengguna. Menurut Wong Toon Quee (1999), tujuan utama dari laporan akhir riset pemasaran adalah menyampaikan hasil riset dan kesimpulan yang diperoleh, serta rekomendasi jika diperlukan dengan cara yang jelas dan ringkas. Bagi kalangan praktisi, laporan riset dapat dibuat dengan pendekatan laporan lengkap standar atau populer. Sedangkan bagi kalangan akademisi, laporan riset umumnya sudah memiliki format standar. Laporan lengkap standar disusun berdasar sistematika baku dan dijelaskan secara detail. Sedangkan laporan populer itu lebih ringkas, bab-bab metodologi dan analisis teknis lidak disajikan secara detail. Bagi riset profesional, kedua jenis laporan riset perlu disampaikan bagi pihak klien. Hanya saja, laporan populer disiapkan untuk sajian presentasi dan laporan lengkap beserta data riset penunjang (soft/hard copy) sebagai laporan keseluruhan riset.