PENYALURAN PRODUK

PENYALURAN PRODUK

A. SIFAT SALURAN DISTRIBUSI

Setiap perusahaan barang dan jasa tidak akan terlepas dari masalah penyaluran barang yang dihasilkan atau produk yang akan dijual ke masyarakat. Suatu perusahaan dikatakan berhasil di dalam marketing apabila perusahaan tersebut dapat memasarkan barang-barangnya secara luas dan merata dengan mendapatkan keuntungan yang maksimal.

Pada umumnya, kemacetan dalam mendistribusikan barang-barang dan jasa-jasa akan banyak menimbulkan kesulitan baik di pihak konsumen maupun produsen. Kesulitan yang akan terjadi di pihak produsen meliputi terganggunya penerimaan penjualan sehingga target penjualan yang telah ditentukan tidak terpenuhi. Hal ini akan menyebabkan arus pendapatan yang dibutuhkan perusahaan untuk melangsungkan kontinuitasnya tidak dapat diharapkan. Sedangkan kesulitan yang timbul di pihak konsumen akan menyebabkan tendensi harga yang meningkat akibat berkurangnya barang yang ditawarkan di pasar.

Oleh karena itu sangatlah tepat jika perusahaan memahami kebijaksanaan distribusi terutama menyangkut pemilihan saluran distribusi dan penentuan distribusi fisik. Jauh sebelum selesainya sebuah produk, manajemen seharusnya menentukan metode dan saluran apa yang akan didayagunakan untuk mengantarkan produk ke pasar. Untuk lebih jelasnya berikut pengertian distribusi.

“Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu”.

Saluran distribusi (channel of distribution) terkadang juga disebut saluran dagang (trade channel) sebuah produk merupakan jalur yang dipakai untuk perpindahan barang dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai dari kalangan industri.

Setelah mengetahui pengertian saluran distribusi, terlihat dengan jelas bahwa proses penyampaian barang dari produsen ke konsumen atau dengan kata lain saluran selalu terdiri dari produsen dan konsumen akhir, di antaranya terdapat lembaga/badan perantara atau pialang yang merupakan penghubung antara produsen dan konsumennnya dalam proses pertukaran atau pemindahan kepemilikan barang. Saluran dagang tidak mencakup perusahaan seperti kereta api dan bank yang memberikan pelayanan pemasaran tetapi tidak berperan penting dalam negosiasi penjualan dan pembelian.

B. TINGKAH LAKU DAN ORGANISASI SALURAN.

Saluran distribusi merupakan suatu sistem yang terdiri dari bagian-bagian yang dapat saling bertentangan. Agar dapat bekerja secara tepat guna, harus direncanakan secara rapi dan dikendalikan dengan baik.

Perencanaan dan manajemen saluran distribusi merupakan salah satu tugas yang amat sulit yang harus dihadapi pejabat pemasaran. Sebagian kesulitan ini disebabkan oleh sifat dinamis struktur distribusi dan kecendrungannya untuk berubah. Perencanaan saluran harus bermula pada pemakai akhir, dan ditelusuri mundur sampai pada produsen, Tugas memilih dan mengelola saluran distribusi umumnya bermula pada produsen. Meski demikian, masalah/problema saluran yang dihadapi perantara, serupa dengan yang dihadapi produsen. Selain itu, kuasa pengendalian saluran-saluran yang digunakan produsen dan kebebasan memilih saluran sebenarnya dapat saja berada dalam tangan perantara.

Namun dengan dasar pengetahuan tentang susunan kelembagaan eceran dan grosir/dagang besar, maka para pejabat pemasaran akan dapat merencanakan dan mengelola sistem-sistem saluran distribusi bagi perusahaan mereka. Tugas ini mungkin akan lebih mudah jika pejabat itu menyadari bahwa saluran dagang merupakan susunan hidup yang harus dibentuk sebagai suatu sistem yang menyeluruh. Perencanaan saluran dan pengelolaannya seringkali menjadi masalah dikarenakan para perantara dalam saluran merupakan organisasi-organisasi mandiri yang kerap mempunyai tujuan bertentangan dengan tujuan produsen.

Saluran distribusi seharusnya diberlakukan sebagai suatu kesatuan bulat, suatu sistem kegiatan yang lengkap. Produsen dan perantara harus sama-sama memahami bahwa mereka masing-masing merupakan komponen suatu organisasi sistematis yang direncanakan untuk memaksimalkan hasil guna pemasaran dalam tindak penjualan kepada konsumen akhir, sehingga diperlukan suatu koordinasi sepanjang saluran tersebut. Suatu sistem distribusi yang dioperasikan secara tepat merupakan keuntungan dalam persaingan bagi setiap perusahaan yang menjadi bagian sistem distribusi itu.

Sayangnya, saluran dagang tersebut sering dianggap terdiri dari suatu kumpulan organisasi-organisasi yang bergerak terpisah satu sama lainnya dan saling bersaingan. Atau juga perantara dapat bertentangan dengan suplier mereka, padahal mereka harus menyadari bahwa ancaman sebenarnya datang dari perantara-perantara lain atau sistem distribusi perusahaan lain. Persaingan sesungguhnya terdapat di antara sistem-sistem distribusi berbagai produsen, dan bukannya di antara unit-unit organisasi dalam sistem distribusi sesuatu produsen. Sebab kemungkinan mengapa produsen mengalami kesulitan-kesulitan dalam saluran distribusi adanya fakta bahwa dalam kebanyakan organisasi tidak ada seorang pun yang bertugas mengatur saluran distribusi. Tidak ada orang pelaksana yang menduduki jabatan “manajer saluran-saluran distribusi”, sebagaimana halnya manajer periklanan atau manajer penjualan. Mungkin saja jika di suatu saat nanti, para pengusaha industri mengadakan jabatan manajer saluran distribusi pada susunan pejabat-pejabat pemasaran mereka. Pejabat ini langsung bertanggung jawab mengenai semua kegiatan-kegiatan pimpinan dalam bidang perencanaan, koordinasi dan penilaian saluran-saluran distribusi perusahaan tersebut. Penggunaan konsep sistem dalam bidang distribusi menyatakan adanya kebutuhan akan kerjasama antara anggota-anggota saluran distribusi.

Muncul pertanyaan siapa yang menjadi pimpinan saluran distribusi dan siapa yang seharusnya menjadi pimpinan tetap tidak dapat terjawab. Ada pendapat yang menyatakan bahwa pabrikan adalah pemimpin yang mempunyai orientasi pada produksi. Sebagian lagi juga berpendapat bahwa dalam konsep pemasaran pengecerlah yang merupakan pimpinan sebenarnya karena mereka berada paling dekat pada konsumen. Mungkin jawaban paling tepat atas pertanyaan tentang pimpinan saluran distribusi adalah kompromi, yakni suatu keseimbangan kekuasaan dan bukannya suatu dominasi oleh suatu jenjang dalam saluran distribusi.

Ditinjau dari sudut lain, sebaiknya para anggota saluran distribusi menyadari bahwa manfaat kerjasama dengan anggota lain jauh lebih besar daripada setiap alasan untuk koflik. Hal itu demi kebaikan mereka sendiri jika saluran distribusi dianggap sebagai suatu sistem semesta. Mereka harus dapat menganggap saluran sebagai perpanjangan (ke hilir atau ke hulu, menurut keadaan) dari organisasi intern mereka sendiri.

C. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN

          Sebelum membahas mengenai type-type saluran distribusi, terlebih dahulu memahami tentang klarifikasi barang. Hal ini penting artinya dalam pemilihan saluran distribusi barang yang akan dipergunakan.

Definisi barang sebagai berikut :

“Suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, nama perusahaan dan pengecer, jasa perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya”.

Ditinjau dari segi pemasaran, definisi diatas dipandang sesuai karena tidak sekedar mengemukakan sifat fisik dan kimia saja, melainkan dikaitkan dengan pemuasan kebutuhan dan keinginan.

Jenis barang dibagi berdasarkan :

1. Tujuan pemakai oleh sipemakai, yaitu : barang konsumsi dan barang industri.

2. Tingkat konsumsi dan kekongkritannya, yaitu : barang tahan lama dan barang tidak tahan lama dan jasa.

3. Pengaruh psikologisnya, : yaitu barang fungsional dan barang hedonis dan barang anxiety.

4. Karakteristiknya.

Barang-barang konsumsi dibagi menjadi :

1. Penggolongan berdasarkan kecepatan konsumsi (rate of consumption) dan kekongkritannya (tangibility).

a. Barang tahan lama, yaitu barang kongkrit yang dapat dipergunakaan berulang-ulang misalnya TV, sepatu, mobil dan lain sebagainya.

b. Barang tidak tahan lama, yaitu barang kongkrit yang hanya dapat digunakaan satu atau beberapa kali, misalnya: daging, sabun, ikan, beras dan lain sebaginya.

c. Jasa, yaitu kegiatan manfaat atau kepuasan yang dijual, misnlnya : pangkas rambut, kusuk, dokter dan lain sebagainya.

2. Penggolongan selanjutnya yaitu berdasarkan,:

a. Kebiasaan membeli, konsumen dengan mengorbankan waktu dan tenaga seminim mungkin, misalnya kebutuhan dapur dan lain sebagainya.

b. Barang shopping, yaitu barang-barang yang dibeli setelah terlebih dahulu membanding-bandingkan kecocokan, kualitas, harga dan modal antara barang-barang sejenis, misalnya pakaian jadi, sepatu, prabot rumah tangga, dan lain-lainnya.

c. Barang Speciality, yaitu barang-barang yang mempunyai karaktristik yang unik, untuk kelompok pembeli tertentu bersedia melakukan usaha-usaha istimewa untuk mendapatkannya, misalnya: benda-benda kolektor, antik dan lainnya.

Penggolongan dan barang konsumsi diatas di dasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan barang konsumsi diatas didasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan barang konsumsi itu, Penggolongan berdasarkan tingkat kecepatan konsumsi kurang dapat menunjukkan apakah barang itu barang jadi atau bahan mentah.

Ada beberapa dari type saluran distribusi, dimana perbedaan panjang dan pendeknya type-type saluran distribusi dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Zero Level Channel

Dalam bentuk ini antara produsen dan perusahaan dan konsumen akhir tidak terdapat pedagang perantara, penyaluran langsung dilakukan perusahaan pada konsumen. Misalnya: Penjualan mesin komputer langsung kepada perusahaan yang membutuhkannya.

2. One Level Channel

Disini hanya terdapat satu pedagang perantara. Pedagang perantara ini pada pasar konsumen disebut retailer, sedangkan pada industri disebut dengan agen atau broker.

3. Two Level Channel

Disini terdapat dua pedagang perantara dalam pasar konsumsi terdiri dari wholesaler dan retailer.

4. Three Level Channel

Pada tahap ini terdapat tiga perantara yaitu wholesaler, retailer dan Jobber, dimana Jobber selalu terdapat diantara wholesaler dan retailer. Jobber membeli dari wholesaler dan menjual kembali kepada retailer yang pada umumnya tidak dilayani oleh pedagang besar.

Type-type saluran distribusi yang dikemukakan diatas ditentukan pada penggunaan lembaga-lembaga perantara yang berada diantara produsen dan konsumen. Dalam hal ini perusahaan dapat memanfaatkan sesuai dengan kebutuhan.

1. Penyaluran langsung. Dalam sistem ini tidak ada pedagang perantara. Pembeli langsung kepada perusahaan atau produsen. Misalnya jika seseorang membeli ikan kepada nelayan untuk konsumsi.

2. Penyaluran tidak langsung. Disini terdapat pedagang perantara yaitu pengecer. Misalnya jika kita membeli sebungkus rokok dari warung, maka warung tersebut adalah pengecer. Dalam penyaluran tidak langsung ini terdapat lebih dari satu pedagang perantara, yaitu pedagang besar dan pedagang pengecer.