MERANCANG PRODUK

MERANCANG PRODUK : PRODUK, MEREK,

KEMASAN, DAN PELAYANAN

A.  Apa yang disebutProduk

            Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen/pembeli. Produk-produk yang dipasarkan tersebut biasanya meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi dan gagasan/ide.

            Dalam merencanakan tawaran produk ke pasar, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk yaitu manfaat inti (core benefit), produk dasar (basic product), produk yang diharapkan (expected product), produk yang ditingkatkan (augmented product) dan produk yang berpotensi/potensial (potencial product). Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hirearki nilai pelanggan.

B.  Klasifikasi Produk

            Secara tradisional, produk yang dipasarkan oleh pemasar dapat diklasifikasikan berdasarkan ciri-cirinya yaitu daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Berdasarkan daya tahan dan wujudnya, produk dapat dibedakan menjadi tiga kelompok yaitu :

Ø  Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

Ø  Barang tahan lama (durable goods) adalah barang bewujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali.

Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi dan lebih banyak garansi dari pihak penjual.

Ø  Jasa (services) adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan mudah habis. Produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.

Adapun produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan belanja. Kita dapat membedakan antara lain :

Ø  Barang mudah (convenience goods) adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Barang mudah (convenience goods) dapat dibagi lagi menjadi :

¨      Kebutuhan pokok (staples) yaitu barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur, misalnya pasta gigi,beras.

¨      Barang dadakan (impulse goods) yaitu barang-barang yang dibeli konsumen tanpa perencanaan atau upaya pencairan, misalnya majalah, cokelat.

¨      Barang darurat (emergency goods) yaitu barang-barang yang dibeli konsumen pada saat suatu kebutuhan mendesak, misalnya payung,jas hujan.

Ø  Barang toko (shopping goods) adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Barang toko (shopping goods) dapat dibagi lagi menjadi :

¨      Barang toko homogen (homogenous shopping goods) yaitu barang-barang yang memiliki kemiripan mutu tetapi cukup berbeda dari segi ciri-cirinya sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja.

¨      Barang toko heterogen (heterogenous shopping goods) yaitu barang-barang yang berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari harganya.

Ø  Barang khusus (specialty goods) adalah barang-barang yang mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik/khusus.

Ø  Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya konsumen tidak terpikir untuk membelinya.

            Selain klasifikasi di atas, terdapat satu lagi klasifikasi barang yaitu klasifikasi barang industri. Barang-barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Barang-barang industri dapat dibedakan menjadi tiga kelompok yaitu :

Ø  Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. Barang-barang ini terbagi menjadi dua kelompok yakni :

1.      Bahan mentah, dibagi menjadi dua kelompok yaitu :

a)Produk pertanian

b)      Produk alam

2.      Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi, dibagi menjadi dua kategori yaitu :

a)Bahan baku komponen

b)      Suku cadang komponen

Ø  Barang modal (capital items) adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok yakni :

1.      Instalasi, terdiri atas bangunan (pabrik dan kantor) dan peralatan.

2.      Peralatan, meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan ini memiliki masa pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi.

Ø  Pasokan dan layanan bisnis (supplies and business service) adalah barang dan jasa yang berumur pendek sehingga memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Pasokan ada dua jenis yakni pasokan barang pemeliharaan dan perbaikan, dan pasokan barang operasional. Sedangkan layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan, dan layanan konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen, iklan). Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen-produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. Sedangkan layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok.

C.  Keputusan Produk Individual

            Strategi tentang merek merupakan cerminan dari strategi perusahaan, dan bahkan dari kebijakan tentang merek, dapat dibaca berbagai gejala perubahan internal dan eksternal. Merek telah mengalami evolusi makna, dari sekedar sebuah nama untuk membedakan suatu produk atau jasa, menjadi wakil dari sebuah obyek, symbol, citra dan terakhir sebagai gejala terhadap perubahan internal maupun eksternal.

            Bagaimana menjelaskan merek sebagai fenomena perubahan internal dan eksternal ? Mari kita tengok industri rokok untuk melihat keterkaitan strategi permerekan (branding) dengan lingkungan eksternal dan situasi internal perusahaan. Para pemain dalam industri rokok tidak hanya menghadapi dinamika persaingan, tetapi juga harus menghadapi faktor-faktor eksternal yang bukan hanya terbatas pada konsumen. Bukan seperti industri lainnya yang perhatian terhadap non konsumen dapat dinomorduakan, pada industri rokok persoalan dengan stakeholders bukan konsumen sama-sama pentingnya, yang terkadang urusannya bisa jauh lebih rumit dari pada sekedar mengurusi konsumennya. Industri rokok menduduki posisi yang unik karena sangat dibutuhkan tetapi sekaligus dibatasi pertumbuhannya. Pemerintah sangat berkepentingan dengan industri rokok, yang merupakan kontributor cukai terbesar. Apalagi industri rokok – langsung maupun tidak langsung – menciptakan lapangan kerja yang sangat besar. Sementara di sisi lain pemerintah juga berkepentingan untuk mengerem konsumsi rokok demi alasan kesehatan. Belum lagi tekanan dari masyarakat internasional yang anti nikotin, dan dituangkan dalam berbagai upaya WHO, yang berpengaruh terhadap regulasi pemerintah dan gerakan anti nikotin di masyarakat. Inilah yang dihadapi oleh perusahaan rokok.

            Keputusan tentang permerekan merupakan cerminan dari strategi menghadapi berbagai perubahan eksternal. Salah satu kebijakan strategis mengenai permerekan adalah kebijakan tentang pemanfaatan merek berdasarkan tingkatannya. Walaupun dalam implementasinya diterapkan dalam derajat yang berbeda-beda, secara garis besar pemberian merek terdiri atas dua tingkatan yaitu merek produk dan merek korporat. Pada permerekan produk individual, merek harus berjuang sendiri tanpa dukungan dari merek korporat. Dorongan membangun merek korporat berkaitan dengan masalah perusahaan. Seperti yang dihadapi oleh industri rokok, identitas korporat perlu diangkat ke atas karena didasari oleh perubahan pemikiran bagaimana perusahaan dapat diterima oleh masyarakat, mengingat produk rokok cenderung mempunyai citra negatif.

            Sementara dalam pemberian nama produk dapat digolongkan menjadi permerekan produk individual, permerekan lini produk, dan permerekan cakupan produk. Dalam permerekan individual setiap produk diberi nama merek yang ekslusif tanpa dikaitkan secara jelas dengan nama perusahaan. Strategi ini mengarahkan merek untuk memiliki nilai-nilai kepribadian, identitas, dan positioning yang unik. Konsekuensinya pendekatan ini mengharuskan setiap produk baru harus mempunyai suatu merek baru dan diposisikan untuk segmen pasar yang khusus. Tindakan ini mempermudah untuk mengevaluasi kinerja merek, evaluasi nilainya, dan keputusan alokasi sumber dayanya. Kekurangannya adalah kemungkinan terjadinya kanibalisasi, yang terjadi jika konsumen sasaran tidak terdeferensiasi secara jelas untuk setiap merek dan disertai positioning yang tidak jelas. Kelemahan lainnya biaya untuk komunikasi pemasaran yang lebih tinggi. Pemberian nama produk yang berdiri sendiri memang memiliki beberapa keuntungan diantaranya jika salah satu produk gagal tidak akan berpengaruh terhadap yang lain. Tetapi investasi setiap produk juga harus dilakukan sendiri. Pendekatan yang lain adalah permerekan lini produk. Produk dalam satu lini berada di bawah nama merek yang sama dan memiliki identitas dasar yang sama dengan sedikit perbedaan untuk masing-masing produk. Skala ekonomi dalam periklanan dan promosi merupakan kelebihan dari strategi ini, dan setiap perluasan lini akan memperkuat positioning dan citra merek. Setiap mengiklankan suatu produk dalam lini tersebut, produk akan meningkatkan awareness untuk keseluruhan lini. Permerekan cakupan produk merupakan strategi yang menempatkan sejumlah produk ke dalam kategori yang luas dan dikelompokkan bersama-sama dalam naungan sebuah nama merek dan dipromosikan ke dalam satu identitas dasar. Produk tersebut intinya mempunyai merek bersama tetapi mempunyai tingkat kinerja berbeda. Jadi, salah satu tugas strategi merek adalah menentukan penempatan tingkatan merek diantara dua kutub yakni permerekan korporat dan permerekan produk, yang dilandasi kepentingan strategi perusahaan. Namun dalam banjir informasi, mempertahankan dan memelihara sebuah nama di benak konsumen menjadi sulit dan mahal. Sehingga permerekan korporat menjadi trend.
LANJUTAN......