LANJUTAN MERANCANG PRODUK
D.
Keputusan Lini Produk
Dalam
menawarkan lini produk, perusahaan-perusahaan biasanya menciptakan platform dan
modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan.
Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai
variasi sambil menurunkan biaya produksi. Manajer-manajer lini perlu mengetahui
penjualan dan laba setiap barang lininya untuk menentukan barang mana yang
harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka
juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. Selain itu, manajer lini
produk juga harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini
pesaing (pemetaan produk). Manfaat dari pemetaan produk ini antara lain adalah
untuk mengindentifikasi segmen pasar.
Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk-produknya menjadi empat tipe
yang menghasilkan margin kotor yang
berbeda, bergantung pada volume penjualan dan promosinya, yakni produk inti,
kebutuhan pokok, kekhususan, barang mudah. Perusahaan-perusahaan yang melayani
pasar menengah mungkin memutuskan untuk merentangkan lininya ke kedua arah.
Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk
dalam rentang lini sekarang. Ada
beberapa motif untuk melakukan pengisian lini (line filling) yakni dengan cara memperoleh tambahan laba, berupaya
memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki
jenis produk dalam lini tersebut, berupaya memanfaatkan kapasitas yang
berlebihan, berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap, dan
mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing.
Pengisian lini dianggap berlebihan jika hal itu mengakibatkan
kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung. Perusahaan tersebut perlu
melakukan diferensiasi masing-masing jenis barang dalam benak pelanggan. Setiap
jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang benar-benar dapat dikenali.
Selain itu, perusahaan tersebut juga seharusnya memastikan bahwa jenis produk
yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar bukan ditambahkan semata-mata
hanya untuk memuaskan kebutuhan internal. Lini produk perlu dimodernisasi.
Dalam pasar produk yang berubah cepat, modernisasi dilakukan terus-menerus.
Perusahaan-perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan
pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi.
Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan
tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini (sehingga mengganggu penjualan
lini sekarang) atau terlalu lambat (setelah pesaing membangun reputasi yang
kuat untuk peralatan yang lebih maju).
Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis
produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Pada saat yang lain, manajer akan
menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk
tersebut. Kadang-kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku
keras dan lapisan lainnya tidak laku. Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba
menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih lambat, khususnya
jika produk tersebut dihasilkan di pabrik yang menganggur karena kekurangan
permintaan. Manajer-manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini
untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba.
Jenis-jenis produk yang lemah tersebut dapat dikenali melalui analisis
penjualan dan biaya. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut
mengalami kekurangan kapasitas produksi. Perusahaan-perusahaan biasanya
memperpendek lini produknya pada masa-masa permintaan tinggi dan memperpanjang
lininya pada masa-masa permintaan lambat.
E. Keputusan Bauran Produk
Bauran produk (product mix)
adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan
harga murah. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman,
dan konsistensi tertentu. Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak
lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. Panjang suatu bauran
produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. Kedalaman suatu
bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing
produk dalam lini tersebut. Sedangkan, konsistensi bauran produk tersebut
mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan
akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal-hal lainnya.
Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut
memperluas bisnisnya dengan empat cara. Perusahaan tersebut dapat menambah lini
produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan itu dapat
memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak
jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya,
suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat.
F. Keputusan Produk Internasional
Liberalisasi perdagangan dunia yang sedang dan akan berlangsung merupakan
tantangan yang dihadapi di masa depan. Bagi negara yang mampu meningkatkan daya
saingnya, berkesempatan untuk memperbesar pangsa pasarnya baik di pasar
internasional maupun di pasar domestic. Sebaliknya negara-negara yang tidak
mampu meningkatkan daya saingnya akan terdesak oleh para pesaingnya. Oleh
karena itu, untuk menghadapi liberalisasi perdagangan tersebut bagi Indonesia tidak
ada pilihan kecuali mempercepat peningkatan daya saing. Pengertian daya saing
dapat diterjemahkan dari sisi permintaan (demand
side) dan sisi penawaran (supply side).
Dari sisi permintaan, kemampuan bersaing mengandung arti bahwa produk
yang dijual haruslah produk yang sesuai dengan atribut yang dituntut konsumen
atau produk yang dipersepsikan bernilai tinggi oleh konsumen (consumer’s
value perception). Dalam kaitan ini, dewasa ini telah terjadi
sejumlah perubahan nilai pada konsumen yang mempengaruhi perilaku dalam membeli
suatu produk. Perubahan yang dimaksud adalah sebagai berikut :
Pertama,
Meningkatnya kesadaran konsumen telah pula meningkatkan tuntutan
konsumen akan produk-produk yang bagus (good)
dan aman (safety). Kedua,
Perubahan gaya
hidup (life style) masyarakat telah
merubah pola dan gaya
konsumsi produk-produk yang bukan sekadar berdimensi fisiologis akan tetapi
telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan (amenities). Perubahan ini menyebabkan meningkatnya tuntutan
keragaman produk dan keragaman kepuasan. Ketiga, Meningkatnya kesadaran
masyarakat internasional akan kaitan antara kelestarian lingkungan hidup dengan
kesejahteraan manusia di planet bumi, telah mendorong masuknya aspek
kelestarian lingkungan dalam pengambilan keputusan ekonomi. Suatu produk yang
dalam proses produksinya dan atau konsumsinya menimbulkan kemerosotan mutu
lingkungan hidup (air, tanah, udara) akan dinilai sebagai produk yang inferior. Sebaliknya, produk yang proses
produksinya atau konsumsinya dapat memperbaiki mutu lingkungan hidup akan
dinilai sebagai produk yang superior, dan
Keempat,
Meningkatnya kesadaran masyarakat internasional akan hak-hak asasi manusia
(HAM) sebagai salah satu nilai bersama (global
value) yang turut dipertimbangkan dalam keputusan ekonomi. Produk-produk
yang secara langsung atau tidak langsung melanggar hak-hak asasi manusia (HAM)
dalam proses produksinya akan mengalami pemboikotan (embargo) di pasar internasional.
Keempat perubahan tersebut di atas
telah merubah perilaku konsumen dalam mengevaluasi suatu produk yang akan
dibeli. Bila di masa lalu konsumen hanya mengevaluasi suatu produk berdasarkan
atribut utama yakni jenis dan harga, maka
dewasa ini dan terlebih-lebih di masa yang akan datang, konsumen sudah menuntut
atribut yang lebih rinci. Atribut rinci yang dimaksud adalah (1). Atribut
keamanan produk (safety attributes);
(2) Atribut nilai (value attributes);
(3) Atribut pengepakan (package
attributes); (4) Atribut lingkungan (ecolabel
attributes); dan (5) Atribut kemanusiaan (humanistic attributes). Atribut-atribut tersebut telah melembaga
baik secara internasional maupun secara individual negara (menjadi standar mutu
produk setiap negara).
Sementara, dari sisi penawaran,
kemampuan bersaing berkaitan dengan kemampuan merespons perubahan
atribut-atribut produk yang dituntut oleh konsumen secara efisien. Kemampuan
merespons ini menyangkut dua hal pokok. Pertama, Integrasi vertical mulai
dari hulu sampai ke hilir dari suatu sistem komoditas pada suatu alir produk (product - line). Atribut suatu produk
akhir merupakan hasil kumulatif dari semua sub sistem dari hulu sampai ke
hilir. Karena itu, pengelolaan secara integrasi vertical suatu sistem yang
menjamin transmisi informasi pasar secara sempurna dan cepat dari hilir ke
hulu, meminimumkan margin ganda, dan menjaga konsistensi mutu produk dari hulu
ke hilir, akan menentukan ketepatan dan kecepatan merespons perubahan pasar. Kedua,
Sumber kekuatan sistem dan usaha dalam merespons perubahan pasar. Untuk
merespons atribut-atribut produk yang dituntut konsumen, sistem tidak dapat hanya
mengandalkan kekuatan alam dan sumberdaya manusia tak terdidik (factor driven). Perubahan-perubahan
pasar hanya dapat direspons dengan kekuatan barang-barang modal dan sumberdaya
manusia yang lebih terdidik (capital
driven) dan mengandalkan ilmu pengetahuan teknologi dan sumberdaya manusia
terampil (innovation driven).
Hal-hal tersebut merupakan tantangan
pembangunan dalam menghadapi perubahan pasar yang mendasar dan cepat.
Pengelolaan pembangunan harus mampu membangun kelengkapan dan keutuhan suatu product-line serta menjadikan sumberdaya
manusia terampil, barang-barang modal dan inovasi teknologi sebagai sumber
peningkatan produktivitas, nilai tambah dan sekaligus menjadi kekuatan dalam
merespons perubahan pasar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar