LINGKUNGAN PEMASARAN

LINGKUNGAN PEMASARAN

            Lingkungan pemasaran selalu berubah karena itu sangat penting bagi setiap perusahaan untuk selalu memantau dan beradaptasi terhadap lingkungannya. Perubahan lingkungan merupakan pertimbangan utama dalam pengambilan keputusan pemasaran. Pimpinan tidak dapat berbuat banyak untuk mengubah kebanyakan factor-faktor lingkungan, namun mereka dapat mengenali bidang-bidang untuk dipantau guna kepentingan perencanaan.

            Menurut Philip Kotler, Joseph P. Guiltinan, dan Gordon W. Paul ada beberapa dimensi lingkungan utama yang mempunyai kepentingan strategis, yaitu :

1.         Dimensi Demografis

Perubahan dalam karakteristik demografis, distribusi geografis, angka kelahiran serta pertumbuhan penduduk sangat penting bagi para pemasar produk konsumen karena perubahan karakteristik populasi seringkali mengakibatkan perubahan dalam jumlah konsumen dengan kebutuhan tertentu.

2.         Dimensi Lingkungan Alam

            Sebagaimana kita ketahui, perusakan alam salah satu permasalahan utama. Di banyak kota dunia, polusi udara, dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. Terdapat keprihatinan yang besar terhadap bahan kimia tertentu yang menimbulkan polusi udara, tanah, dan air.

Perundang-undangan baru yang dikeluarkan sebagai akibat gerakan lingkungan hidup telah memukul keras industri-industri tertentu. Sebuah perusahaan baja dan fasilitas umum harus menginvestasikan milyaran dollar dalam peralatan pengendali polusi dan lebih banyak bahan bakar yang aman bagi lingkungan.

            Pemasar harus mewaspadai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan trend dalam lingkungan alam seperti ; kekurangan bahan baku, biaya energi yang meningkat, tingkat polusi yang meningkat, dan peran pemerintah yang berubah.

            a.         Kekurangan bahan baku

            Bahan baku yang di bumi terbagi menjadi tidak terbatas, terbatas dan dapat diperbaharui, serta terbatas dan tidak dapat diperbaharui.

            Sumber daya alam yang tidak terbatas seperti udara dan air, tidak menimbulkan masalah yang mendesak meskipun beberapa kelompok melihat bahaya dalam jangka panjang.

            Sumber daya alam yang terbatas dan dapat diperbaharui seperti hujan dan pangan, harus digunakan secara bijak. Perusahaan kehutanan diwajibkan menanam kembali pohon untuk melindungi tanah dan menjamin tersedianya kayu yang cukup untuk memenuhi permintaan masa depan karena luas tanah terbatas dan daerah perkotaan terus merambah ke tanah pertanian, pasokan pangan menjadi masalah yang besar.

            Sumber daya alam yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui seperti minyak bumi akan menimbulkan masalah besar saat persediaan mereka hampir habis. Perusahaan yang menghasilkan produk yang membutuhkan mineral yang semakin langka menghadapi peningkatan biaya yang besar.

            b.         Biaya energi yang meningkat

            Minyak salah satu sumber daya alam yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui telah menimbulkan masalah yang serius bagi perekonomian dunia. Harga minyak melonjak dari $2,23/barel dalam tahun 1970 menjadi $34/barel dalam tahun 1982.

Batu bara kembali popular dan perusahaan mencari cara yang praktis untuk mendayagunakan energi surya, nuklir, angin, dan bentuk energi yang lain. Perkembangan sumber energi alternatif dan cara yang lebih efisien untuk menggunakan energi serta melemahnya kartel minyak menyebabkan penurunan harga minyak pada tahun 1986. 

            c.         Meningkatnya tingkat polusi

            Beberapa kegiatan industri akan memiliki dampak yang tidak dapat dihindarkan terhadap lingkungan hidup. Sebagai contoh, riset menunjukkan sekitar 42% konsumen AS bersedia membayar lebih mahal untuk produk “hijau”. Kesediaan ini menciptakan peluang pasar bagi perusahaan yang waspada. Ini menciptakan pasar yang lebih luas untuk solusi pengendali polusi, seperti alat pembersih, pusat daur ulang, dan system penimbunan sampah serta mendorong pencarian cara-cara alternatif untuk memproduksi dan mengemas barang-barang yang tidak menimbulkan kerusakan lingkungan.

            d.         Perubahan peran pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup

            Pemerintah pada setiap negara memiliki perhatian dan usaha yang berbeda untuk mempromosikan lingkungan yang bersih. Sebagai contoh, pemerintah Jerman mengejar kualitas lingkungan hidup. Sementara itu banyak negara miskin tidak berbuat banyak untuk menanggulangi polusi terutama karena kekurangan dana dan kemauan politik. Harapan utama kita adalah agar semua perusahaan diseluruh dunia memiliki tanggung jawab social yang lebih besar dan peralatan yang lebih murah dapat ditemukan untuk mengendalikan dan mengurangi polusi.

3.         Dimensi Lingkungan Teknologi

            Salah satu kekuatan yang paling dramatis dalam membentuk hidup manusia adalah teknologi. Teknologi telah menghasilkan berbagai macam manfaat bagi manusia. Dalam hal ini para pemasar harus memperhatikan trend-trend teknolgi berikut ini ;

            a.         Langkah perubahan teknologi yang semakin cepat

            Banyak produk yang dianggap biasa saat ini tidak ada dalam 30 tahun yang lalu. Sebagai contoh John F. Kennedy tidak mengenal komputer. Banyak gagasan yang sedang diwujudkan, tenggang waktu antara ide baru dan keberhasilan implementasinya semakin pendek dan waktu antara pengenalan dan puncak produksi menjadi sangat singkat.

            b.         Peluang inovasi yang tidak terbatas

            Saat ini ilmuwan sedang bekerja untuk menghasilkan beragam jenis teknologi baru yang akan merombak produk dan proses produksi. Beberapa pekerjaan yang paling menggairahkan dilakukan dalam bidang bio-teknologi, elektronik solid-state, dan material science. Tantangan dalam tiap-tiap bidang tersebut tidak hanya bersifat teknis melainkan juga komersial seperti mengembangkan versi yang terjangkau dari produk-produk tersebut.

            c.         Anggaran litbang yang beragam

            Saat ini negara maju seperti Amerika Serikat mengungguli dunia dalam pengeluaran litbang tahunan ($ 74 milyar), namun sekitar 60% dari dana tersebut masih disisihkan untuk pertahanan keamanan. Terdapat kebutuhan untuk mengalihkan lebih banyak dana pada material science, bio-teknologi, dan mekanika mikro. Sekarang Jepang semakin cepat meningkatkan pengeluarannya disbanding Amerika Serikat dan kini membelanjakan $ 30 milyar setahun, terutama untuk riset fisika, bio-fisika, dan ilmu komputer yang tidak berhubungan dengan pertahanan keamanan.

            d.         Peraturan yang meningkat atas perubahan teknologi

            Saat produk menjadi rumit, masyarakat perlu mendapat keyakinan atas keamanan produk tersebut. Akibatnya, kekuasaan badan-badan pemerintah telah diperluas untuk menginvestasikan dan melarang produk yang kemungkinan besar tidak aman. Peraturan keselamatan dan kesehatan juga ditingkatkan dalam bidang makanan, otomotif, pakaian, elektronik, dan konstruksi.

Pemasar harus memperhatikan peraturan-peraturan ini saat mengusulkan, mengembangkan, dan meluncurkan produk baru.

4.         Dimensi Politik / Hukum

            Keputusan pemasaran dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politik dan hokum. Lingkungan ini dibentuk oleh hokum, badan pemerintah, dan kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi beragam organisasi dan individu. Kadang hokum juga menciptakan peluang baru bagi bisnis. Sebagai contoh, hokum wajib daur ulang telah memberikan peningkatan besar dalam industri daur ulang. Berikut ini ada pembahasan mengenai trend politik utama dan implikasinya terhadap manajemen pemasaran.

            a.         Undang-undang yang mengatur bisnis

Undang-undang bisnis memiliki tiga tujuan, yaitu melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak sehat, melindungi konsumen dari praktek bisnis yang tidak sehat, dan melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendali. Tujuan utama undang-undang bisnis dan/atau penegakannya adalah membebankan kepada dunia bisnis biaya social yang ditimbulkan oleh produk atau proses produksi mereka. 

            b.         Pertumbuhan kelompok dengan kepentingan

            Jumlah dan kekuatan kelompok dengan kepentingan khusus telah meningkat selama tiga dasa warsa terkahir. Komite aksi ploitik melobi pejabat pemerintahdan menekan eksekutif bisnis untuk memberikan perhatian yang lebih besar pada hak-hak konsumen, hak-hak wanita, hak-hak manusia, hak-hak minoritas, dan sebagainya. Banyak perusahaan telah membentuk departemen urusan masyarakat untuk menangani kelompok dan permasalahan ini.

            Sebuah kekuatan penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumen, sebuah gerakan masyarakat dan pemerintah yang teroganisir untuk memperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam berhubungan dengan penjual.

Gerakan ini menyokong dan memenangkan hak untuk mengetahui biaya bunga yang sesungguhnya dari suatu pinjaman, biaya standar per unit yang sesungguhnya dari merk-merk yang bersaing , kandungan dasar dalam sebuah produk, kualitas gizi makanan, kesegaran produk, dan manfaat yang sesungguhnya dari suatu produk.

            Jelaslah undang-undang baru dan peningkatan jumlah kelompok penenkan telah menempatkan lebih banyak batasan bagi pemasar. Pemasar harus menjelaskan rencana mereka kepada departemen hokum, hubungan masyarakat, urusan masyarakat, dan urusan konsumen. Perusahaan asuransi mempengaruhi secara langsung maupun tidak langsung, rancangan pendeteksi asap. Intinya telah banyak transaksi pemasaran pribadi yang memasuki lingkungan publik.

5.         Dimensi Sosial / Budaya

            Keyakinan, nilai-nilai, dan norma seseorang dibentuk oleh masyarakat dimana mereka dibesarkan. Manusia menyerap, hampir secara tidak disadari, pandangan dunia yang merumuskan hubungan mereka dengan dirinya sendiri dengan sesamanya, alam, dan alam semesta.

            Pandangan orang terhadap dirinya ; Orang-orang memiliki penekanan relatif yang berbeda-beda atas kesenangan pribadi. Gerakan mencari kesengan pribadi terutama sangat banyak ditemui di Amerika Serikat pada tahun 1960-an sampai 1970-an. “Pencari Kesenangan” mencari kesenangan, perubahan, dan pelarian. Yang lain mencari “realisasi diri” dan bergabung dengan kelompok penyembuhan atau keagamaan. Implikasi pemasaran dari “masyarakat aku” sangat banyak. Orang-orang membeli produk, merek, dan jasa sebagai sarana ekspresi diri. Sebaliknya, saat ini orang-orang menjalankan perilaku dan ambisi yang lebih konservatif. Mereka telah mengalami masa-masa sulit dan tidak dapat mengendalkan kelanggengan pekerjaan dan peningkatan penghasilan riil. Mereka lebih berhati-hati dalam pola pembelanjaan mereka dan lebih memperhatikan nilai dalam pembelian mereka.

            Pandangan orang terhadap sesamanya ; Beberapa pengamat telah menunjukkan gerakan balik dari “masyarakat aku” menjadi “masyarakat kita”.

Masyarakat sedang memberikan perhatian pada tunawisma dan masalah social lainnya. Mereka ingin hidup dalam masyarakat yang lebih manusiawi. Pada saat yang sama, orang mencari “kelompok mereka” sendiri dan menghindari orang asing.

            Pandangan orang terhadap organisasi ; Orang memiliki perilaku yang berbeda-beda atas perusahaan, instansi pemerintah, kelompok perdagangan, dan organisasi lainnya. Kebanyakan orang bersedia bekerja pada organisasi ini meskipun mereka mungkin bersikap kritis terhadap organisasi tertentu. Namun, secara keseluruhan telah terjadi penurunan dalam kesetiaan organisasi. Banyak orang memandang pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan melainkan sebagai setan yang dibutuhkan untuk mencari uang guna bersenang-senang diluar waktu kerja. Pandangan ini memiliki beberapa implikasi pemasaran. Perusahaan perlu menemukan cara baru untuk meraih kembali kepercayaan konsumen dan karyawan. Mereka perlu mengkaji beragam kegiatan mereka untuk memastikan bahwa mereka adalah perusahaan baik. Mereka perlu mengkaji komunikasi periklanan untuk memastikan bahwa pesan konsumen mereka adalah jujur. Semakin banyak perusahaan beralih ke audit social dan hubungan masyarakat untuk memperbaiki kinerja citra mereka dimata publik.

            Pandangan orang terhadap masyarakat ; Orang memiliki perilaku yang berbeda atas masyarakat. Beberapa membelanya (pemelihara), beberapa menjalankannya (pelaku), beberapa mengambil apa yang dapat mereka ambil darinya (pengambil), beberapa ingin mengubahnya (pengubah), beberapa mencari sesuatu yang lebih mendalam (pencari), dan beberapa ingin meninggalkannya (pelarian). Pelaku cenderung merupakan orang yang sangat sukses, pengubah biasanya hidup lebih hemat.

Pandangan orang terhadap alam ; Orang memiliki perilaku yang berbeda terhadap alam. Beberapa orang merasa ditaklukkannya, menyatu dengannya, dan masih ada beberapa yang berusaha menguasainya.

            Pandangan orang terhadap alam semesta ; Orang memiliki keyakinan yang berbeda-beda atas asal alam semesta dan peran mereka didalamnya. Kebanyakan orang Amerika adalah monotheis, meskipun keyakinan praktik keagamaan mereka telah menurun dari tahun ke tahun.

Saat orang kehilangan orientasi keagamaan, mereka mencari pemuasan pribadi dan kesenangan seketika. Pada saat yang sama, setiap trend kelihatannya menimbulkan countertrend sebagaimana yang ditunjukkan oleh kebangkitan fundamentalis religius diseluruh dunia. 

Berikut ini ada beberapa cirri-ciri kebudayaan lain yang menarik bagi pemasar :

            Tingkat kemapaman yang tinggi dari nilai-nilai buadaya dasar

            Orang yang tinggal dalam masyarakat tertentu cenderung untuk mempertahankan banyak keyakinan dasar dan nilai-nilai. Keyakinan dasar dan nilai-nilai diwariskan orang tua kepada anak dan diperkuat oleh lembaga social utama. Keyakinan dan nilai-nilai sekunder lebih mungkin untuk berubah. Keyakinan akan lembaga perkawinan adalah keyakinan dasar ; keyakinan bahwa orang sebaiknya menikah pada usia muda merupakan keyakinan sekunder. Oleh karena itu pemasar keluarga berencana dapat membuat lebih banyak kemajuan dalam menghimbau agar orang menunda pernikahan dibanding himbauan agar mereka tidak menikah. Pemasar memiliki kesempatan untuk mengubah nilai-nilai sekunder namun hanya memiliki sedikit kesempatan untuk mengubah nilai-nlai dasar.

 

            Keberadaan sub-kultur

            Masing-masing masyarakat terdiri dari sub-kultur, beragam kelompok yang memiliki nilai-nilai yang sama yang muncul dari pengalaman atau keadaan hidup yang khusus. Pemasar kadang-kadang memanen hasil yang tidak terduga dalam sub-kultur sasaran.

            Pergeseran nilai-nilai budaya sekunder sepanjang waktu

            Pemasar harus memiliki perhatian yang tajam terhadap pergeseran budaya pada suatu saat sehingga dapat mengantisipasi peluang atau ancaman baru pemasaran.

6.         Dimensi Ekonomi

            Pemasar internasional harus mempelajari perekonomian tiap-tiap negara. Dua factor ekonomi mencerminkan daya tarik suatu negara sebagai pasar ; struktur industri dan distribusi pendapatannya.

            Struktur industri suatu negara menentukan kebutuhan akan produk dan jasa, tingkatan pendapatan, serta tingkatan pemanfaatan tenaga kerja. Dalam hal ini terdapat empat jenis struktur industri, yaitu :

            a.         Perekonomian sekedar menyambung hidup. Dalam perekonomian sekedar menyambung hidup sebagian besar masyarakatnya terlibat dalam pertanian yang ala kadarnya. Masyarakat seperti ini mengkonsumsi sebagian besar output dan menukarkan sisanya dengan barang dan jasa sederhana. Masyarakat seperti ini menawarkan sedikit peluang pasar.

            b.         Perekonomian pengekspor bahan mentah. Perekonomian seperti ini kaya akan satu atau lebih sumber daya alam, tetapi miskin dalam hal lain. Kebanyakan pendapatan mereka berasal dari mengekspor sumber daya tersebut.

            c.         Perekonomian yang sedang melakukan industrialisasi. Dalam perekonomian yang sedang melakukan industrialisasi, pabrik menyumbang 10 sampai 20 persen dari perekonomian negara tersebut. Industrialisasi umumnya menciptakan kelas kaya baru dan kelas menengah yang kecil tetapi terus berkembang, keduanya menuntut barang-barang impor jenis baru.

            d.         Perekonomian industri. Perekonomian industri adalah pengekspor utama barang pabrik dan dana investasi. Mereka melakukan perdagangan dengan negara industri lain dan juga mengekspor ke jenis perekonomian lain berupa bahan baku dan bahan setengah jadi.

            Faktor ekonomi kedua adalah distribusi pendapatan di negara itu. Negara-negara jenis perekonomian sekedar menyambung hidup mungkin terdiri dari rumah tangga yang hampir semuanya dengan pendapatan keluarga yang sangat rendah.

Sebaliknya negara-negara industri mungkin mempunyai rumah tangga dengan pendapatn rendah, sedang, tinggi. Namun demikian, negara lain mungkin mempunyai rumah tangga dengan keluarga yang mempunyai pendapatn sangat tinggi atau sangat rendah. Namun dalam berbagai macam kasus, negara yang miskin mungkin mempunyai segmen-segmen konsumen dengan pendapatan yang tinggi yang jumlah orangnya sedikit tetapi sangat makmur.

            Dengan demikian, kesimpulan yang dapat diambil dari beberapa dimensi lingkungan pemasaran diatas adalah

            Perusahaan yang berhasil menyadari bahwa lingkungan pemasaran memberikan rangkaian peluang dan ancaman yang tidak habis-habisnya. Tanggung jawab pemasar adalah mengidentifikasi perubahan signifikan dalam lingkungan makro yang menimpa perusahaan.

            Melebihi kelompok lain dalam perusahaan, manajer pemasaran harus menjadi pelacak trend dan pencari peluang. Banyak peluang ditemukan dengan mengidentifikasi trend (arah atau urutan kejadian yang memiliki momentum dan jangka waktu tertentu) dan megatrend (perubahan social, ekonomi, politik, dan teknologi besar yang berjalan lambat serta pada saat terjadi memiliki dampak yang berkepanjangan).

            Dalam situasi global yang berubah cepat pemasar harus memantau beberapa kekuatan dimensi yaitu Demografis, Lingkungan Alam, Teknologi, Politik / Hukum. Sosial / Budaya, dan Ekonomi. Dalam lingkungan domografis pemasar harus mengamati pertumbuhan populasi duinia, pembauran usia, komposisi etnis, tingkat pendidikan, kebangkitan keluarga non-tradisional, pergeseran geografis populasi yang besar dan perpindahan ke pamasaran mikro dan penghindaran pemasaran massal. Dalam ekonomi, mereka perlu memusatkan perhatian pada distribusi pendapatan dan tingkat tabungan, hutang, dan ketersediaan kredit. Dalam lingkungan alam, pemasar harus mengamati kekurangan bahan baku, peningkatan biaya energi dan tingkat polusi serta peran pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup. Dalam teknologi, mereka harus memperhitungkan percepatan perubahan teknologi, peluang inovasi, anggaran litbang yang beragam dan peningkatan peraturan pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi.

Dalam politik/hukum, pemasar harus bekerja dibawah banyak undang-undang yang mengatur praktek bisnis dan dengan beragam kelompok dengan kepentingan khusus. Terakhir, dalam social/budaya mereka harus memahami pandangan orang terhadap dirinya, sesama, organisasi, masyarakat, alam, dan alam semesta produk pasar yang berkaitan dengan nilai-nilai dasar dan sekunder masyarakat dan mencari tahu kebutuhan-kebutuhan sub-kultur dalam suatu masyarakat.