MENGUKUR DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

MENGUKUR DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

MENDEFINISIKAN PASAR

          Istilah “ Direct Marketing “ dewasa ini sepertinya membangkitkan keragaman kesan rahasia di dalam pemikiran para manajer yang bertanggung jawab menerapkan program-program pemasaran dan penjualan.

            Pemasaran langsung ( direct marketing ) bisa menjadi alat ukur kinerja pemasaran produk atau jasa yang kita hasilkan dan berhubungan secara langsung dengan profitabilitas. Kata kunci dalam memproduksi suatu kampanye yang menguntungkan adalah perencanaan. Perencanaan merupakan hal mutlak yang perlu kita lakukan dalam mengembangkan rencana pemasaran yang komprehensif, jika kita ingin mencapai baik kinerja maupun profitabilitas.

            Sebagai seorang Direct Marketer ( Pemasar Pemasaran Langsung ), sangatlah penting untuk selalu ingat bahwa asset paling penting yang kita miliki bukan ‘Produk ‘, tetapi ‘ Pelanggan ‘, juga bukan ‘ Pembelian’ tetapi ‘ Pembeli’ .

            Perencanaan yang baik haruslah dapat digunakan untuk membantu kita mengenali pasar-pasar sasaran khusus kita dan memberikan pemahaman yang jelas sekali tentang kebutuhan dan sikap mereka. Untuk melakukan ini kita perlu :

1. Lakukan penelitian pasar tentang pelanggan kita pada saat ini untuk menentukan apa yang mereka senangi/tidak senangi dalam berurusan dengan organisasi kita dan bagaimana mereka merasakan produk atau jasa kita.
2. Buat analisis sifat-sifat dasar para pelanggan kita yang ada pada saat ini untuk mengetahui apa yang mereka miliki pada umumnya.
3. Tentukan siapa yang paling menikmati manfaat dari penggunaan produk atau jasa kita.

Sasaran kegiatan-kegiatan tersebut adalah pasar yang ingin kita capai, apakah itu business to business ( untuk industri ) atau kepada konsumen. Dari uraian diatas kita dapat mengetahui bahwa pasar adalah para pelanggan potensial dan pelanggan-pelanggan yang sudah ada. Masing-masing kelompok diperlakukan berbeda dan masing-masing masuk ke dalam tempat kedudukannya yang istimewa di dalam siklus penjualan kita.

            Segmen pelanggan potensial dan pelanggan yang sudah ada yang kita pilih untuk dijadikan sasaran ditentukan oleh target yang telah kita tetapkan dalam perencanaan. Misalnya, bila target kita adalah meningkatkan besarnya perkiraan, sasaran yang jelas adalah segmen data pelanggan yang ada yang mempunyai potensi pertumbuhan terbesar.

            Dalam perencanaan ada beberapa hal strategis yang harus dilakukan, hal tersebut berhubungan erat dengan success produk/jasa kita di pasar, yaitu ;

-          Produk /Jasa

Pastikan bahwa cara mendapatkan dan menggunakan produk/jasa kita dijelaskan dengan tepat kepada pelanggan, demikian juga manfaat-manfaatnya. Jangan mengaburkan bentuk produk/jasa dengan manfaat. Rincilah apa yang istimewa atau unik tentang produk/jasa kita dan bagaimana produk/jasa tersebut akan memberi manfaat kepada orang atau organisasi yang ingin kita raih.

-          Penawaran

Penawaran mungkin hanyalah salah satu unsur strategi, akan tetapi dapat berpengaruh besar pada hasil-hasil yang akan kita capai. Penawaran kita bukanlah hal apa-apa, hanya sebuah usulan yang memuaskan keinginan pokok pembeli/pelanggan untuk mendapatkan sesuatu yang lebih untuk uang mereka. Penawaran yang tepat dapat memberi sumbangan sampai 40 % kearah tercapainya hasil-hasil kampanye kita. Penawaran itu harus sesuai dan layak untuk pasar sasaran kita, semakin cepat pasar sasaran kita memahami apa penawaran yang kita tawarkan dan apa yang terkandung didalamnya bagi mereka, akan semakin besar peluang mencapai keberhasilan.

-          Media

Apa cara paling efisien dan efektif, biaya yang untuk mencapai orang atau orang-orang yang perlu anda raih ? apakah dengan menggunakan iklan tercetak di surat kabar atau majalah, atau mungkin melalui televisi atau radio, atau bahkan melalui Direct Mail. Ini merupakan bidang yang akan ditentukan oleh anggaran belanja dan pengetahuan kita tentang siapa yang harus kita raih.

-          Pelaksanaan yang kreatif

Strategi yang kreatif harus merupakan bagian yang fleksibel. Kita harus melangkah maju dengan satu-satunya cara ini bila unsur lain dari rencana tersebut telah dirumuskan dengan jelas.

-          Penentuan Waktu

Sering kali cara yang paling baik untuk menyusun hal ini adalah menggunakan batas waktu khusus yang dipaksakan kepada kita karena sifat produk atau jasa yng kita promosikan. Sebagai contoh, bila kita menyelenggarakan seminar, titik awal kita adalah tanggal pelaksanaan seminar tersebut dan kita harus mengerjakannya dengan berjalan mundur dari titik awal tersebut.

MENGUKUR PERMINTAAN PASAR SAAT INI.

            Untuk dapat mengukur permintaan pasar, kita harus memiliki Database Pemasaran, yaitu sekumpulan informasi ( atau Data ) tentang para pelanggan atau klien kita yang dapat digunakan untuk menilai potensi mereka membeli produk atau jasa kita. Database umumnya diawali dengan informasi seperti nama, alamat, riwayat pembelian, dan sebagainya.

            Agar dapat dikategorikan sebagai suatu database pemasaran, informasi tersebut juga harus memberikan kepada kita suatu pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhan dan harapan dari para pelanggan/klien kita. sebuah database pemasaran memberikan kepada kita kemampuan untuk menentukan target sebuah segmen pasar tertentu yang relevan dengan kebutuhan mereka.

            Seperti yang kita ketahui, Pemasaran langsung ( Direct Marketing ) memberikan kepada kita kemampuan untuk mendapatkan hasil yang dapat dinilai atau diukur dari investasi kita untuk pemasaran. Salah satu cara untuk mengetahui hasil yang kita capai adalah dengan melalui pengujian. Pengujian memberikan kepada kita sebuah strategi untuk menentukan aspek, atau aspek-aspek kegiatan pemasaran kita yang paling besar mempengaruhi hasil-hasil upaya kita ( apa yang diinginkan oleh Pasar ).

Ada titik awal yang masuk akal untuk pengujian dalam rangka mengukur tingkat permintaan pasar yaitu tiga bagian yang mempunyai pengaruh terbesar terhadap hasil-hasil usaha kita. Dalam urutan pentingnya bagian-bagian itu adalah :

1. Daftar atau media yang kita gunakan untuk mencapai pasar kita.
2. Penawaran yang kita buat untuk pasar kita guna membuat mereka memberi komitmen terhadap pemasaran kia.
3. Pendekatan kreatif yang kita lakukan ketika menyampaikan pesan kita.

Dalam penggunaan database, apa yang harus kita uji ? segala hal, bila kita mempunyai cukup informasi dalam database. Jadi bila kita memiliki 120.000 pelanggan, kita memeiliki 120.000 database yang masing-masing harus mempunyai sifat-sifat dasar yang akan memungkinkan kita menyeleksi atau membuat segmen sebuah kelompok atau sel untuk diuji.

            Dari jumlah 120.000 pelanggan ini, mungkin kita bisa seleksi dan mendapatkan 80.000 pelanggan potensial, dari 80.000 pelanggan potensial mungkin bisa kita dapatkan data lain seperti terdapat 40.000 pelanggan yang telah membeli produk kita selama 6 bulan terakhir. Dari data tersebut kita dapat menyimpulkan tingkat permintaan pasar saat itu dalam wilayah pemasaran kita yang harus kita capai dan yang telah berhasil kita capai.

            Bila kita tidak memiliki database yang besar, kita harus melakukan hal yang sedikit berbeda. Tetapi kita harus tetap melakukan analisis database pemasaran kita dengan hati-hati untuk melihat pelanggan-pelanggan potensial terbaik kita yang akan memanfaatkan produk/jasa kita dan kemudian kirimkan penawaran kepada mereka. Pada poin ini didalam program pengujian, kita mungkin memikirkan ingin menyewa beberapa daftar alamat dari luar yang tersedia.broker daftar alamat yang memiliki nama baik akan membantu kita karena kita kini dapat menyediakan gambaran akurat tentang pelanggan-pelanggan kita sendiri, yang bertindak sebagai kriteria pengujian.

            Sebuah daftar yang dikumpulkan adalah daftar yang diciptakan dari sebuah sumber seperti buku Petunjuk Telepon ( Yellow pages ) misalnya, atau buku petunjuk lain. Dari daftar tersebut kita dapat mengukur tingkat pasar yang berkembang dan tingkat keberhasilan kita dalam pemasaran produk/jasa yang kita tawarkan.

            Apabila kita tidak mempunyai sebuah daftar dan kita ingin melakukan tindakan cukup cepat, kita perlu mengembangkan kampanye melalui media. Tujuan-tujuan pemasaran, produk, dan anggaran belanja akan membantu kita menentukan media mana yang seharusnya kita gunakan. Seorang perencana/pembeli media yang baik dapat benar-benar membantu mencapai pasar kita secara efisien dan efektif. Bila kita mempunyai waktu dan biaya besar, kita dapat melakukan suatu penelitian cepat atas prakarsa kita sendiri untuk menentukan arah yang harus kita ambil dan media yang harus kita gunakan.

            Tempat terbaik untuk memulai adalah memperhatikan media yang digunakan oleh pesaing dan jenis iklan apa yang mereka keluarkan. Hal ini memberikan kepada kita suatu informasi dasar secara langsung dan membantu kita membuat persiapan suatu strategi pengujian pasar. Kini kita perlu mengalokasikan prosentase jumlah keseluruhan anggaran untuk pengujian kita. Ini akan memungkinkan kita untuk menentukan media mana yang memberi tingkat respon terbaik dan konversi ke penjualan terbaik sebelum mengikatkan anggaran kita semuanya pada satu jenis tertentu.

            Cara lain untuk menguji tingkat permintaan/kebutuhan pasar adalah dengan penawaran, yaitu usulan yang kita kirim kepada calon pelanggan atau pelanggan kita yang menyebabkan mereka memperhatikan produk/jasa kita. Dengan kata lain, penawaran adalah apa yang ada didalamnya untuk mereka kalau mereka menanggapi iklan, surat, atau telepon kita.

            Penawaran dapat sesederhana harga ( yaitu nilai untuk uang, syarat-syarat pembayaran untuk dapat membeli produk atau jasa kita, atau hadiah/premi yang mereka terima bila mereka memberi respon atau membeli. Penawaran dapat juga sesederhana informasi lebih tentang produk atau jasa yang kita tawarkan. Tentu saja semakin menarik yang kita sajikan dalam penawaran kita, akan semakin baik tingkat respon yang kita terima. Yang perlu diingat adalah bukan jumlah respon pasar terhadap penawaran kita, yang akan menjadi penting pada akhir promosi tersebut, tetapi jumlah konversi menjadi penjualan.

            Menguji pasar dengan pendekatan kreatif juga bisa dilakukan, walaupun strategi pemasaran yang kreatif  kurang memberikan hasil-hasil sebanyakdaftar/media dan penawaran yang telah kita lakukan. Bagaimanapun juga, pelaksanaan kreatif dalam pemasaran langsung harus selalu menekankan manfaat produk atau jasa kita. Penting untu diingat, pengujian bukan untuk diselesaikan sekaligus seluruhnya, ujilah hanya satu variable sekali pengujian untuk memberi informasi tentang pasar kita.

            Kunci kearah keberhasilan adalah memahami pasar, pemasar yang cerdik memusatkan sasaran pada manfaat produk atau jasa mereka dan mengenali kebutuhan-kebutuhan emosional pembeli pada saat yang sama. Dengan kata lain, mereka mengetahui bahwa agar dapat berhasil mereka harus membuat pembeli itu seorang pahlawan didalam perusahaan mereka, walau itu hanya untuk sementara.

Daftar pustaka  :  Lynne De Weaver, Direct Marketing