MEMBANGUN HUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

Membangun Hubungan dengan Pelanggan Lewat kepuasan, Nilai dan Mutu

32.1.Mendefinisikan Nilai bagi Pelanggan dan kepuasan pelanggan

a.  Nilai Bagi Pelanggan

Pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan memberikan nilai tertinggi. Para pelanggan bertindak dalam rangka memaksimunkan nilai, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta keterbatasan pengetahuan, mobilitas dan penghasilan. Mereka nilai dan bertindak berdasarkan harapan itu. Kenyataan apakah suatu tawaran memenuhi harapan akan nilai mempengruhi kepuasan dan kemungkinan pembeli membentuk harapan akan kembali.

Pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV: Custumeer perceived value) yang tertinggi.

            Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi  calon pelanggan  atas semua manfaat serta semua biaya tawaran  tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggang total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan  oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu.

            Seorang pembeli dari perusahaan konstruksi besar ingin  membeli sebuah traktor dari Caterpilar atau Komatsu. Para pramuniaga yang bersaing akan menjelaskan tawaran mereka masing-masing secara hati-hati. Pembeli tersebut ingin menggunakan traktor untuk membagun perumahan. Ia menginginkan traktor tersebut dapat memberikan level tertentu keandalan, keawetan, kinerja, dan nilai jual kembali. Ia mengevaluasi kedua merek traktor tersebut dan memutuskan bahwa Caterpilan mempunyai nilai produk yang lebih tinggi berdasarkan pemikiran atas keandalan, keawetan, kinerja, dan nilai jual kembali. Ia juga memikirkan perbedaan pelayanan yang menyertainya : pengiriman, pelatihan, serta perawatan dan memutuskan bahwa Caterpilar memberikan pelayanan yang lebih baik dan karyawan Caterpilar lebih berpengalaman serta lebih tanggap. Akhirnya, ia menilai lebih tinggi citra perusahaan Caterpilar. Ia menjumlah semua niali dari keempat sumber itu : produk, layanan, karyawan, dan citra. Dan memberi tanggapan bahwa Caterpilar menawarkan nilai pelanggan total yang lebih besar.

            Sebagai pertimbangan tidak cukup hanya seperti dijelaskan di atas, tetapi ia juga membandingkan biaya total transaksi dengan Caterpillar dibandingkan dengan Komatsu, yang lebih dari sekedar biaya dalam bentuk uang. Seperti hasil observasi Adam Smith lebih dari dua abad yang  lalu, “ Harga riil sesuatu adalah sebesar usaha yang berupa waktu, tenaga dan pikiran pembeli. Pembeli tersebut mengevaluasi unsur-unsur biaya itu beserta biaya moneter untuk menyusun biaya pelanggan total. Pembeli itu mempertimbangkan  apakah biaya total Caterpilar itu terlalu tinggi dibandingkan dengan nilai total yang ditawarkannya. Jika benar demikian, pembeli tersebut mungkin membeli traktor Komatsu. Pembeli itu akan membeli dari siapa saja yang menawarkan pemberian nilai yang dianggap paling tinggi.

b. Kepuasan Pelanggan

            Secara Umum Kepuasan adalah  perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada  dibawah harapan, pelanggan tidak puas jika kinerja memenuhi  harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.

Tautan antara kepuasan  pelanggan dan kesetiaan  pelanggan tidak bersifat proporsional. Andaikan kepuasan pelanggan  yang sangat rendah (level satu), para pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut. Pada level dua sampai empat pelanggan agak puas tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik  muncul. Pada level lima, pelanggan sangat cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian tentang perusahaan.

Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus alat pemasaran.

32.2.Pelanggan

Menurut Peter Drucker, tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli dan selanjutnya tinggal menyediakan produk atau jasa.

Berdasarkan pengelompokkan pelanggan maka tercipta bermacam-macam jenis pasar seperti: pasar kebutuhan (pasar orang yang mencari gizi dan diet); pasar produk (pasar sepatu); pasar demografis (pasar orang muda); dan pasar geografis (pasar Perancis) termasuk pasar tenaga kerja dan pasar donor.

Ada lima jenis kebutuhan pelanggan yang harus diketahui dan dipenuhi oleh perusahaan:

1.      Kebutuhan yang dinyatakan (pelanggan menginginkan mobil yang tidak mahal)

2.      Kebutuhan riil (Pelanggan menginginkan mobil yang biaya operasinya, bukan harga awalnya, rendah)

3.      kebutuhan yang tidak dinyatakan (pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik dari dealer)

4.      Kebutuhan akan kesenangan (pelanggan akan senang dengan dealer yang memberikan system navigasi secara onboard)

5.      Kebutuhan rahasia (pelanggan ingin terlihat oleh teman-temannya sebagai konsumen yang cerdas).   

Pelanggan semakin mengharapkan mutu dan layanan yang lebih tinggi dan adanya sedikit penyesuaian terhadap kebutuhan masing-masing pelanggan. Mereka berpikir bahwa hanya ada sedikit perbedaan produk nyata dan menunjukkan lebih sedikit kesetiaan pada merek. Pelanggan dapat memperoleh informasi produk yang luas dari internet dan sumber lain, yang memungkinkan mereka berbelanja secara lebih cerdas. Mereka menunjukkan kepekaan harga yang lebih besar dalam mencari nilai atau manfaat.

32.3.Mempertahankan pelanggan

Manajemen relasi pelanggan  (CRM: customer relationship management) dikembangkan perusahaan untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat. Yaitu proses pengelolaan informasi yang rinci tentang masing-masing pelanggan dan mengelola  secara cermat semua “titik sentuh” pelanggan dengan tujuan memaksimalkan kesetian pelanggan.

Perusahaan mengumpulkan informasi tentang transaksi yang telah lalu, demografik, psikografik masing-masing pelanggan dan media serta distribusi yang lebih disukai. Perusahaan akan mampu mencapai pertumbuhan yang menghasilkan bagian laba yang lebih besar atas pengluaran masing-masing pelanggan dengan membangun kesetiaan pelanggan yang tinggi dan berfokus pada nilai masa hidup pelanggan. 

Terdapat dua cara untuk memperkuat retensi (bertahannya) pelanggan:

1. mendirikan rintangan beralih yang tinggi
2. memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi.

Untuk menjaga kesetiaan pelanggan harus dilakukan pembentukan relasi. Perhatian kepada pelanggan sesudah penjualan harus lebih besar, tidak hanya pada pra penjualan serta masa penjualan saja. Kunci utama untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Oleh karena itu perusahaan harus mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur. 

Pelanggan yang sangat puas akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbarui produk-produk yang ada, membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya, memberi perhatian yang lebih sedikit pada merek dan iklan para pesaing serta kurang peka terhadap harga, menawarkan gagasan tentang jasa atau produk kepada perusahaan, dan membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan baru karena transaksi rutin. Selain itu pelanggan yang puas akan menjadi modal relasi perusahaan.

Untuk mengantisipasi ketidakpuasan pelanggan, perusahaan yang baik akan mempermudah pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Formulir saran dan nomor telepon bebas pulsa perusahaan serta menyediakan alamat e-mail.

Beberapa faktor yang berperan dalam mempertahankan pelanggan:

1.      Mengutamakan kepuasan pelanggan

2.      Senantiasa melakukan pengukuran kepuasan secara teratur

3.      Mempermudah pelanggan menyampaikan keluhan

4.      Perusahaan menanggapi keluhan dengan cepat dan konstruktif.     

Fakta-fakta penting yang terkait dengan bertahannya pelanggan:

1.      Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru bisa mencapai lima kali lipat lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

2.      Rata-rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelanggannya setiap tahun

3.      Pengurangan tingkat peralihan pelanggan sebesar 5 persen dapat meningkatkan laba sebesar 25 persen sampai 85 persen, tergantung industrinya.

4.      Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan yang tetap bertahan itu.

Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat perlu mengikuti dasar-dasar sebagai berikut:

1. Dapatkan partisipasi lintas-departemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasan pelanggan dan proses retensi
2. Padukan suara pelanggan dalam semua keputusan bisnis
3. Ciptakan produk, layanan dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran.
4. Organisasikan dan mudahkan akses basis data informasi tentang kebutuhan, kelebih-sukaan, kontak, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan
5. Mudahkan para pelanggan untuk menjangkau personalia perusahaan yang tepat guna mengungkap kebutuhan, persepsi, dan keluhan mereka
6. Jalankan program pembelian imbalan guna mengakui karyawan yang prestasinya luar biasa.

32.4. Mengimplementasikan Manajemen Mutu TOTAl (Total Qualitiy Management)

Salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Pada umumnya pelanggan tidak lagi bersedia menerima atau mentoleransi mutu yang biasa – biasa saja. Jika perusahaan ingin bertahan dalam persaingan, apalagi ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan lain kecuali menjalankan manajemen mutu total. Manjemen mutu total adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan memperbaiki mutu semua proses, produk, dan pelayanan organisasi.

Menurut John F. Welch, Jr. Mutu merupakan jaminan  terbaik bagi kita atas kesetiaan pelanggan,pertahanan terkuat kita dalam menghadapi pesaing asing, dan satu –satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.

Terdapat hubugan yang erat antara mutu produk dan pelayanan, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan. Semakin tinggi level mutu menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan, yang juga mendukung harga yang lebih tinggi.

American Society for Quality Control mendefinisikan mutu sebagai keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Di perusahaan yang mengutamakan mutu, para menajer pemasaran mempunyai dua tanggung-jawab. Pertama, mereka harus berpartisipasi guna merumuskan strategi dan kebijakan yang dirancang untuk membantu perusahaan supaya unggul dalam persaingan melalui kehebatan mutu total. Kedua, mereka harus memberikan mutu pemasaran selain mutu produksi. Tiap-tiap kegiatan pemasaran-penelitian pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, dan sebagainya- harus dilaksanakan dengan standar yang tinggi.   

Perusahaan–perusahaan masa kini tidak mempunyai pilihan selain melakukan program manajemen mutu total jika mereka ingin mempertahankan solvabilitas dan profitabilitasnya. Mutu total adalah kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan.     

Ada beberapa negara atau kelompok negara yang memberikan penghargaan kepada perusahaan-perusahaan yang berhasil menciptakan atau menghasilkan produk dan jasa dengan mutu terbaik. Seperti: Penghargaan Deming di Jepang, Di USA ada Malcolm Baldrige National Quality Award dan di Eropa ada European Quality  Award,lembaga yang berhak mengeluarkan sertifikasi ISO 9000.