MEMPROMOSIKAN PRODUK

MEMPROMOSIKAN PRODUK

Paradigma Baru Menjual

Paradigma baru dalam penjualan sekarang ini telah berubah, seiring dengan perkembangan teknologi, informasi yang diperoleh konsumen semakin banyak,sehingga pembeli semakin pintar, sekarang adalah eranya pembeli.Yang menentukan adalah pembeli bukan lagi penjual, suaranya konsumen harus mulai didengar karena pasarnya telah berubah menjadi buyers market .Memproduksi barang boleh dikatakan tidak lagi menjadi masalah bagi para manajer produksi.Memproduksi barang memang perlu, menghasilkan barang yang bermutu tinggi juga perlu, tapi apabila bagian pemasaran tidak bisa membawa produk tersebut ke konsumen, tidak ada artinya apa-apa.Selain itu pasar juga telah berubah dari sellers market ke buyers market, bukan lagi perusahaan yang lebih besar akan mencaplok perusahaan yang lebih kecil.Tapi perusahaan yang lebih cepat bergerak akan mencaplok mereka yang lambat.

Satu dasawarsa lalu misalnya produk toiletries masih diarahkan pada pemasaran 4P yaitu product-price-place dan promotion.Unileverlah yang pertama kali menomorduakan konsep diatas,sebagai gantinya mereka mengadopsi konsep STP, istilah baru dari pakar pemasaran Philip Kotler singkatan dari Segmentation, Targeting dan positioning.Segmentaasi berguna untuk membagi pasar dalam kelompok-kelompok tertentu,target untuk mengenali sasaran sedangkan positioning berguna untuk membedakan suatu produk dengan produk lain di pasar. Produk harga distribusi dan promosi dijabarkan dari tiga hal itu.

Supaya  segmentasi berhasil, jelas perlu diciptakan banyak merek dan merek-merek tersebut disetiap segmen harus kuat, caranya banyak tetapi terutama promosi di media massa.

Dengan situasi yang selalu diburu target ini, penentuan ketepatan segmen pasar sangat penting .Menghabiskan sumber daya untuk menarik segmen yang keliru adalah pemborosan .maka tugas kita untuk mengajarkan konsep segmentasi dan targeting secara praktis kepada account eksekutif dan sales eksekutif dan sejenisnya.

Tujuannya agar mereka bias memahami pasar, memilih pasar yang paling menarik , dan memprioritaskan sumber dayanya pada segmen terpilih  sehingga produktivitasnya meningkat.Segmen pasar yang ukurannya besar, pertumbuhannya pesat, dan tingkat kompetisinya rendah adalah segmen pasar yang paling menarik.

Namun faktanya susah sekali menemukan segmen yang seideal itu karena di segmen pasar yang ukurannya besar biasanya pertumbuhannnya tidak terlalu cepat dan pesaingnya banyak.

Sebaliknya   di pasar yang ukurannya kecil biasanya pertumbuhannya lebih tinggi dan pesaingnya relative lebih sedikit .Untuk memenangkan segmen yang lebih besar, dibutuhkan segmen yang besar dan sumber daya yang besar. Detailnya bagaimana lihat paragap berikut ini :

Lihat Pasar secara kreatif Untuk melakukan Promosi

Pasar pada dasarnya tidak bias dipilah-pilah mengikuti standar tertentu, setiap individu pada dasarnya tidak bias disamakan dengan individu lain, lebih baik memakai istilah identifikasi kebutuhan dan keinginan daripada memilah kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk segmentasi.Contohnya apakah tukang becak yang menurut riset kantitatif  berada di strata sosial bawah kalau merokok selalu pakai rokok murah seperti Minak Djinggo, Djarun 76 ?. Jawabnya, tidak selalu ! memang mereka rutin membeli rokok murah, namun mereka juga membeli rokok sekelas Dji sam soe, Sampoerna atau  bahkan Marlboro, meski hanya satu atau dua batang, lalu disempilkan di telinga. Mengapa ? karena mereka ingin terlihat sebagai perokok Dji Sam Soe, Sampoerna atauMarlboro  ketimbang rokok murahan.

Seorang sopir membeli oli impor, ditanya “mengapa kamu beli oli itu, bukannya motormu sudah butut ? “ jawabnya “ motor boleh butut, pak.Yang penting olinya mahal! 

Oli ternyata menjadi kebanggaan juga bagi masyarakat “bawah” selain rokok.Padahal produsen rokok dan oli mahal tidak pernah memasukan segmen sopir atau tukang becak sebagai target marketnya. 

            Ini membuktikan bahwa pelanggan sebenarnya sulit disegmenkan karena perilaku mereka yang cenderung tidak pasti, kadang di segmen premium kadang disegmen ekonomi.Makanya, metode segmentasi yang hanya didasarkan pada demografik, geografik, atau psikografik semata, cenderung bias.Apalagi jika hasilnya dipakai untuk dasar pengambilan keputusan .

Segmentasi geografik membagi pasar berdasarkan wilayah daerah pemasaran, sudah pasti jauh dari kenyataan sekarang dimana pragmentasi pasar terjadi dimana-mana.Jangankan dalam antar propinsi digolongkan dalam satu kluster,karakter orang di lain kabupaten saja sekarang sudah berbeda.Para field marketer harus sensitif terhadap perbedaan ini mungkin isi promosi marketingnya  sama namun cara penyampaiannya  yang sebaiknya disesuaikan.Misalnya untuk program promosi penjualan di kota Yogjakarta sasarannya adalah pasar modern sementara kalau di Bantul atau Kulon Progo sasarannya adalah pasar tradisional.

Sementara untuk aktivitas Below The Line, mungkin untuk masyarakat kota Yogjakarta sasarannya lebih pada individual.Sedangkan untuk Bantul dan Kulon Progo berangkali sasarannya pada komunitas  dengan memanfaatkan aktivitas kemasyarakatan seperti ronda jaga malam, arisan atau kerja bakti.

Begitu juga dengan pemilihan endorser, mungkin untuk kota Yogjakarta dipakai cendikiawan muda yang sedang popular, sedangkan untuk Bantul dan Kulon Progo,berangkali memakai endorser kyai sepuh

Oleh karena itu melihat pasar secara kreatif kemudian memilih satu atau dua segmen pasar yang sesuai dengan strategi marketing yang akan diterapkan .Tak usah melihat pesaing, atau malah mencoba memasuki segmen pesaing.Justru dengan segmentasi ini kita bisa mencoba mencari area-area alternatif yang belum tercemar atau lazim disebut “ blue ocean “ kemudian kita mencoba berbagai alternatif promosi melalui tenaga mereka, disini tidak perlu  dengan biaya yang mahal.

Metode praktis Segmentasi Dan Tageting Untuk Promosi

            Segmentasi paling gampang sekaligs efektif adalah dengan mendasarkan pada tiga hal, yaitu kualitas (quality), harga (price), dan nilai (Value), kenali setiap pelanggan berdasarkan parameter ini, baru kemudian melangkah ke atribut yang lain .Lihat apakah mereka lebih berorientasi pada kualitas, harga ataukah nilai.

            Jika mereka mengatakan “ pokoknya tolong carikan barang yang bagus dengan harga yang tidak lebih dari 5 juta” maka yakinkanlah diri anda bahwa dia  berasal dari segmen harga .

            Lain lagi jika mereka bilang “ pokoknya aku ingin ngelabanya Patrio yang mengisi acara gathering perusahaan” mereka ini pasti termasuk yang berorientasi segmen kualitas karena berangkatnya dari pertimbangan emosional, yang fanatic kepada merk tertentu.Kalau tidak mobil enam silinder tidak mau; makan siang kalau tidak di restoran hotel berbintang tidak mau, dan lain sebagainya.

            Segmen pelanggan terakhir adalah pelanggan yang berorientasi nilai (value) , golongan pelanggan ini termasuk smart customer, karena sebelum membeli mereka selalu memperhitungkan manfaat.

            Pelanggan business to business umumnya berorientasi pada nilai,.Perusahaan besar yang membeli traktor baru dari Trakindo atau nited traktor biasanya akan mengecek harganya, biaya perawatannya, umur ekonomisnya, kemampuan teknisnya, dukungan suku cadang dan layanan purna jual sebelum membeli.

Lain halnya dengan petani dan kontraktor musiman  yang memakai traktor dalam jangka pendek, harga bagi mereka adalah segalanya.Para kontraktor dan petani ini adalah contoh pelanggan yang berorientasi harga.

            Dari segmentasi itu kita memutuskan untuk mengambil segmen tradisional value sebagai target promosi utama .Pertanyaanya adalah, eksekusi apa yang harus kita lakukan?

Diasumsikan pasar yang akan kita ambil adalah Jakarta, maka langkah pertama yang akan diambil adalah membagi areal Jakarta manjadi beberapa daerah ,misalnya lima- Jakarta Pusat, Jakarta barat, Jakarta Selatan ,Jakarta Timur dan Jakarta Utara.

Kemudian teruskan dengan langkah kedua, mengenali komunitas yang paling berpengaruh kemudian menjadi pengguna/konsumen produk yang kita promosikan, Ingat segmen tradisional adalah segmen yang mengedepankan nilai kebersamaan.

Langkah ketiga adalah menentukan prioritas komunitas yang akan dijamah.Komunitas yang akan dimasuki adalah komunitas yang gampang disasar dan dinilai akan membawa dampak berantai ke komunitas lain.Misalnya dengan masuk ke salah satu tempat nongkrong makan roti yang disukai,ambil contoh roti baker Edi di Jakarta selatan.Dengan menyasar roti baker Edi sebagai tempat promosi, kita prediksikan akan ada efek berantai.

Untuk melakukan strategi masuk ke komunitas baru atau masuk ke segmen besar adalah : pertama, mencari komunitas yang paling relevan dengan nilai yang dipilih. Kedua, mencari komunitas yang kohesivitasnya kuat.Keempat, memilih opinion leader yang paling cocok, contoh langkah yang ditempuh Kecap Cap bango dan the botol Sosro yang menyasar warung makan yang dianggap berpengaruh disuatu wilayah.Dengan mengklaim oseng-oseng Mercon di jogyakarta memakai kecap cap bango dan teh Sosro minumnya.Dengan hal ini diharapkan warung yang lainnya akan menggunakan kecap bango dan the sosro.Sehingga dapat dijadikan opinion leader untuk warung lainnya.

Diharapkan menjadi image “ kalau Oseng-Oseng Mercon memakai kecap Bango dan minumnya The Sosro, Kenapa anda enggak ikut memakainya! “ begitu kira-kira yang ingin disampaikan Perusahaan Kecap cap bango dan The Botol Sosro dalam acara itu.Begitu efektifnya promosi model ini dan akan menghemat biaya yang relative murah,  kena sasaran dan akan ada efek berantai.