PERIKLANAN, PROMOSI PENJUALAN, DAN HUBUNGAN MASYARAKAT

PERIKLANAN, PROMOSI PENJUALAN, DAN HUBUNGAN MASYARAKAT

Menawarkan sesuatu produk melalui cara beriklan merupakan bentuk komunikasi yang dewasa ini mendapat porsi terbanyak, namun acapkali dilancarkan tidak effisien dan tidak efektif. Tidak effisien ditinjau dari sudut biaya, tidak effektif jika dikaitkan dengan sasaran yang dituju.

Jika kita perhatikan lebih seksama, beriklan sendiri adalah kegiatan komunikasi pemasaran yang masuk dalam kelompok promosi yang dipecah menjadi :

·         Penjualan perorangan (personal selling);

·         Publikasi;

·         Periklanan; dan

·         Promosi Jual (Sales Promotion).

Promosi, sering diidentikkan tidak tepat sebagai Komunikasi Pemasaran, berfungsi mengakrabkan suatu produk atau sekelompok produk agar sekurangnya dikenal, kemudian dirasakan sebagai kebutuhan, menjadi permintaan pasar, untuk dibeli.

Jika Promosi terdiri dari keempat unsur tersebut diatas (Penjualan Perorangan, Publisitas, Periklanan dan Promosi Jual), maka Promosi sebagai dirinya sendiri, adalah merupakan salah satu unsur dari konsep yang dikenal sebagai Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang bersama Para Sasaran (Target Market), membentuk Strategi Pemasaran.

Secara ringkas dapat disimpulkan, Strategi Pemasaran dibentuk oleh dua komponen, yaitu :

·         Komponen Sasaran (Pasar Sasaran);

·         Komponen Bauran Pemasaran.

Jika kedua komponen tersebut di atas dibuat skema, adalah sebagai berikut:

Strategi Pemasaran	Pasar Sasaran
	Bauran Pemasaran	Produk
		Harga
		Distribusi
		Promosi

Sedangkan Strategi Promosi dalam komponen-komponen berikut:

Strategi Promosi	Khalayak Sasaran
	Bauran Promosi (Promotion Mix)	Penjualan Perorangan
		Publisitas
		Periklanan
		Promosi Jual

Merujuk pada skema tersebut, jika dalam memasarkan satu atau sekelompok produk  disepakati akan lebih dulu dan selama masa Pemasaran dilancarkan kampanye Promosi, rujukan lanjutannya adalah analisis untuk menentukan, unsur Promosi mana yang layak untuk dipakai dan dibaurkan. Mungkin keempatnya dipakai sekaligus, dapat juga dipilih unsur mana saja yang berperan strategic.

Untuk jelasnya, berikut ini diuraikan contoh-contoh kasus-kasus periklanan:.

1.      Kasus Atribut Produk

Jika kita perhatikan iklan dalam suatu media massa, pernah, pada suatu kurun waktu, berkembang persaingan tajam antara dua merek film negative.

Yang pertama, yang terdahulu menggunakan atribut warna (keindahan) dalam bentuk naskah kreatif yaitu ”Produk X, Seindah warna aslinya”

Pesaing lain, yang segera menyusul kemudian, berkiprah dijalur atribut yang sama, jalur keindahan warna, dengan slogan yang sama sekali tidak kreatif dalam bentuk kalimat : ”Produk Y , Lebih indah dari warna aslinya”.

Jika disimak lebih mendalam, slogan kedua, yang menampilkan konsep sesuatu jika menggunakan film Y, akan menjadi lebih indah dibanding dengan warna aslinya, timbul persoalan, apakah ada baku keindahan warna yang berlaku universal yang membuat suatu warna itu menjadi lebih indah dibanding dengan warna aslinya.

Kalimat slogannya memang mengejutkan, namun konsep sesuatu warna ditransformasi secara foto-teknologik menjadi lebih indah dari warna aslinya itu, ternyata hanya kemasan atribut terhadap konsep yang tidak ada.

Karena atribut yang ditampilkan bukanlah atribut yang dipersaingkan (dan dibutuhkan mengungguli saingan), permintaan pasar (market demand) berangsur susut, akhirnya film negative merek tersebut mundur sama sekali dari kehadirannya di pasar Indonesia .

Dewasa ini, disekitar kita, banyak tampil dan ditampilkan pesan-pesan dalam berbagai bentuk, yang mengejutkan sebagai pernyataan, tetapi kosong dalam konsep.
Acapkali pula, konsepnya sudah dipelintir lebih dulu, untuk dilambungkan, menjadi semacam gelembung sabun, yang mudah sekali pecah berantakan tanpa bekas.
Pelintiran dan penggelembungan inilah yang kemudian menumbuhkan persepsi pada khalayak ramai, bahwa beriklan itu, dapat saja identik dengan dishonesty, ketidak-jujuran, hingga sengaja menjurus ke arah penipuan,

Jika demikian halnya, ketidak-jujuran disampaikan dalam kemasan kreatif, maka langkah yang ditempuh adalah dishonesty well-told, langkah pendustaan.

The well-telling of a dishonesty inilah yang kemudian di Indonesia berkembang menjadi konsep Kecap Nomor Satu. Tidak ada kecap nomor dua, apalagi nomor seterusnya. Padahal konsumen tahu bahwa tidak semua kecap berkualitas pertama. Menyadari kenyataan ini, muncullah kemudian konsep produk yang didiferensiasi menjadi kecap gurih, kecap manis, kecap asin, yang melayani segmen (pangsa) kebutuhan yang berbeda.

Melalui diferensiasi, terbentuklah segmen-segmen baru, tentu saja dengan salah satu merek sebagai yang paling unggul, dalam tiap segmen.

Hadirlah kemudian banyak kecap nomor satu (tanpa dusta) di segmen masing-masing. Nomor satu untuk kategori kecap gurih, nomor satu untuk kategori manis dan seterusnya.

Jika disimak lebih dalam sedikit, yang pertama harus dilakukan adalah mempertajam segmen, baru kemudian mempertajam komunikasinya.

Produk dapat tampil dalam berbagai kategori, yaitu:

a.   Kategori Benda fisik;

b.   Kategori Pelayanan jasa;

c.   Kategori Tokoh

d.   Kategori Gagasan

e.   Kategori Organisasi/Lembaga; dan

f.    Kategori Tempat.

Berpromosi agar orang berlibur ke Bali adalah berurusan dengan promosi tempat. Sedangkan mencalonkan seorang tokoh untuk megisi suatu jabatan politik misalnya, adalah berpromosi untuk produk dalam kategori tokoh.

Jika Sang Tokoh ternyata seekor keledai, tetapi dipoles dan didandani sebagai kuda Australia misalnya, bertemulah dengan konsep a good campaign of a bad product, yang sebetulnya sejajar sepenuhnya dengan konsep the well-telling of dishonesty.

Kedua konsep sejajar ini mengakibatkan dampak yang sama, yaitu It makes people only buy once and hates you forever.

 

2.      Kasus Third Party

Merujuk pada skema Strategi Promosi, terdapat empat unsur komunikasi yang membentuk komponen Bauran Promosi (Promotion Mix).

Diantara keempatnya, tidak terdapat Public Relations disingkat PR, diterjemahkan menjadi (walaupun kurang tepat), Hubungan Masyarakat.

Philip Kotler, gurubesar pemasaran, menampilkan konsep yang disebut Mega Marketing yang terdiri dari 6 P's, yaitu: Product, Price, Place, Promotion, Power dan Public Relations.

Dikembangkannya konsep Marketing Mix (dengan 4 P's) menjadi Mega Marketing    (dengan 6 P's).  

Sebagaimana diketahui bahwa Promosi adalah komunikasi dengan First Party sebagai Komunikator yang komunikasinya ditujukan pada Second Party sebagai Audience (Khalayak).

Unsur yang bernama Publisitas juga adalah a firs party statement to a second party.
Hal ini perlu dijelaskan mengingat seringkali Publisitas (Publicity) itu diidentikan dengan PR.

Publisitas adalah salah satu unsur promosi, yang dicapai dengan cara mengaitkan kepentingan bisnis suatu produk dengan peristiwa yang menyandang nilai berita, sedemikian rupa, hingga kepentingan bisnis tersebut tampil dalam pesan yang disampaikan sebagai bagian dari suatu berita (yang bersangkutan).

Jika seorang olahragawan besar dalam persepakbolaan, seperti Zinadine Zidane dalam lawatannya ke Jakarta, diundang menginap di hotel terkemuka di jalan Soedirman dan diberitakan oleh media massa, disebut bahwa hotel yang bersangkutan mendapat publisitas (kepentingan bisnisnya terkait dengan peristiwa kehadiran Zinadine Zidane).

Selanjutnya, jika wartawan sempat mewawancarai Zinadine Zidane dan yang bersangkutan menjawab dengan pernyataan pujian bagi hotel itu, baru dapat dikatakan bahwa hotel itu mendapat PR.

Dapat dikatakan bahwa hotel tersebut memperoleh a third party endorsement dari pihak ketiga, misalnya tentang pelayanannya yang kelas dunia.

Jadi, pada publicity yang bersangkutan terbawa atau terkait serta kepentingan bisnisnya sedemikian rupa hingga kepentingan bisnis itu tampil sebagai bagian dari suatu peristiwa yang mempunyai nilai berita.

Kriteriumnya, bahwa peristiwanya, yang memperoleh publisitas, aktif mempublisitaskan diri.

Dalam kampanye politik, publisitas dan PR, keduanya sebaiknya dipadukan. Publisitas untuk kampanye pengakraban, agar tokoh yang dikampanyekan dikenal, dekat dan menjadi sebut-sebutan masyarakat.

Sedangkan PR, memandu khalayak untuk akhirnya memilih, setelah kenal dan mengenal tokoh yang memenuhi criteria pilihannya.

Dari pemaparan dan contoh-contoh kasus di atas, maka terkait dengan periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1.      Untuk mencapai efektifitas periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat perlu ditentukan peran ikIan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dalam bauran promosi;

2.      Periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat merupakan gambaran keputusan penting yang harus diambil dalam pengembangan suatu  program iklan;

3.      Dalam kaitannya dengan periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat perlu dijelaskan bagaimana kampanye promosi penjualan dibuat dan dilaksanakan; dan

4.      Dalam pelaksanaan periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat perusahaan harus menjelaskan bagaimana perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk berkomunikasi dengan publik atau konsumennya.