KOMUNIKASI DAN PEMASARAN

Komunikasi dan Pemasaran

Menurut Schultz, bidang kerja komunikasi dan pemasaran kian menyatu. Bila kita menelusuri perkembangan produk atau jasa, maka apapun yang dilakukan pemasar tentu terkait dengan bentuk komunikasi dengan pelanggan – pelanggan berpotensial. Bahkan setelah produk terjual, komunikasi terus dilakukan melalui berbagai layanan konsumen.

Secara singkat dapat dikatakan, pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya menyatu dan tak terpisahkan. Dengan demikian kita perlu mengubah semua bentuk pemasaran menjadi komunikasi dan seluruh bentuk komunikasi menjadi pemasaran.

A.                Sepuluh Langkah Strategi Komunikasi pemasaran.

Agar kampanye pemasaran efektif dan membuahkan hasil, ada sepuluh langkah yang harus ditempuh. Sepuluh langkah tersebut dimulai dan diakhiri pada persepektif konsumen.

1.                  Temukan alasan konsumen membeli

Setiap kelompok dilacak. Penelusuran harus sampai pada apa yang mereka beli kapan, bagaimana serta bagaimana penggunaanya. Serta apa yang mereka inginkan namun belum terpenuhi.

2.                  Membandingkan realitas produk versus persepsi konsumen

Realitas tentang produk berisi informasi aktual seputar produk. Realitas produk dibandingkan dengan persepsi konsumen mengenai produk tersebut. Dari hasil perbandingan baru bisa diketahui apakah produk tersebut telah memenuhi keinginan konsumen atau tidak.

3.                  Mengenali situasi persaingan

Yang perlu dilihat bukan hanya pangsa pasar dan biaya pemasaran pesaing namun siapa pesaing sejati kita. Potret pesaing ini sangat berguna untuk menyusun strategi dan langkah selanjutnya.

4.                  Mengetahui manfaat utama produk bagi konsumen dibanding pesaing Setelah mengenal siapa produsen, konsumen serta apa produknya, maka kita mengetahui apa kunci yang menggerakkan konsumen memakai produk kita bukan produk pesaing.

5.                  Merancang program komunikasi pemasaran

Agar bisa menyampaikan komunikasi secara persuasif, maka kita harus memahami alasan konsumen memakai produk kita, setelah memahami alasan tersebut lalu pilih media penyampaian pesan agar khalayak ramai percaya pada manfaat produk kita.

6.                  Menciptakan kepribadian merek

Ciptakan keunikan dan identitas merek produk kita yang menjadikannya berbeda dengan produk pesaing. Hal ini juga menyangkut aspek positioning.

7.                  Menetapkan sasaran dan tindakan komunikasi

Jika sasaran komunikasi tidak tercapai, maka strategi dan taktik komunikasi perlu diperbaharui. Elemen terpenting adalah apakah isi pesan yang dibuat memperoleh perhatian dan tindakan seperti yang kita harapkan.

8.                  Menciptakan efek perseptual

Perlu segera dilakukan evaluasi terhadap nilai persepsi dibenak khalayak. Pengukuran secara berkala dilakukan melalui riset terhadap konsumen yang menjadi khalayak sasaran

9.                  Menemukan titik kontak konsumen

Elemen kunci lainya adalah bagaimana menjangkau target buying incentive. Pada saat apa mereka paling dapat menerima pesan? Media apa yang paling baik digunakan?

10.              Merencanakan riset untuk masa yang akan datang.

Susunlah daftar riset apa yang diperlukan pada masa datang untuk mengembangkan strategi komunikasi yang lebih baik. Hasil riset kadang kala berubah dalam rentang waktu tertentu.

Perlu diingat langkah-langkah strategis ini tidaklah mudah dilakukan, terutama sekali karena prioritas yang rendah terhadap komunikasi. Langkah awal yang perlu dilakukan adalah merancang struktur manajemen komunikasi pemasaran yang menjadi pusat kendali komunikasi internal atau external agar terkoordinasi dan terpadu.

B.                 Rencana Komunikasi Pemasaran Terpadu.

Dalam pelaksanaanya ada tujuh tahap rencana komunikasi pemasaran menurut Don E. Schultz yang dapat digunakan pada masa krisis ataupun masa normal.

1.                  Tahap 1 : Klasifikasi dan segmentasi pelanggan dari bank data.

Dengan mengolah bank data yang akan banyak informasi yang bisa didapat. Data konsumen sangatlah penting bagi kesuksesan KPT. Informasi minimal mencakup aspek demografis, psikografis dan pola pembelian. Pendekatan ditekannya pada konsumen, maka jenjang segmentasi atau klasifikasi dibedakan atas 3 kelompok, konsumen setia merek, setia merek produk pesaing, konsumen berpindah merek.

2.                  Tahap 2 : Menemukan titik kontak konsumen (consumer contact point)

Tugas penting pemasaran adalah menemukan waktu, tempat atau situasi yang paling tepat untuk bisa berkomunikasi dengan pelanggan. Proses paling krisis adalah bagaimanan dan kapan sebaiknya kontak dilakukan. Pesan yang disampaikan lebih krisis dibandingkan dengan masa lalu

3.                  Tahap 3 : Menetapkan sasaran dan strategi komunikasi

Sasaran komunikasi serta respons yang diharapkan dari mereka yang kita kontak dinyatakan dengan jelas. Strategi komunikasi yang dilakukan mencakup rancangan kreatif pesan yang perlu disampaikan pada konteks tertentu.

4.                  Tahap 4 : Menemukan dan memetakan jejaring merek

Perlu ditetapkan konsep produk/merek pada benak konsumen. Para pemasar kadang-kadang tidak mengkonsentrasikan upaya-upaya mereka pada variable-variable komunikasi tetapi pada aspek fisik atau bidang yang terukur seperti mutu.

5.                  Tahap 5 : Menemukan sasaran pemasaran

Dari sasaran komunikasi lalu ditentukan sasaran pemasaran yang spesifik dan berbeda untuk setiap khalayak. Kadang sasaran ini bersifat kuantitatif. Sasaran pemasaran pada konsumen setia adalah meningkatnya pemakaian, pada konsumen pesaing adalah mencoba, lalu menggunakan dan akhirnya menjadi setia. Sedangkan untuk konsumen yang berpindah merek diharap kan mereka menjadi pelanggan.

6.                  Tahap 6 : Tahap meramu berbagai teknik komunikasi pemasaran

Teknik-teknik bauran pemasaran yang dipakai diarahkan untuk mencapai sasaran yang ditetapkan Perlu diingat berhati-hati dalam memilih kombinasi teknik yang digunakan tidak semua elemen yang efektif untuk digunakan.

7.                  Tahap 7 : Memilih taktik komunikasi pemasaran

Taktik yang digunakan tergantung pada imajinasi perancang komunikasi pemasaran. Yang terpenting setiap teknik harus dapat membantu pencapaian sasaran pemasaran dan komuniksi yang telah ditetapkan.

C.                Memilih Komunikasi Pemasaran

Ulasan mengenai segmentasi dan positioning, tujuan kampanye, rancangan isi pesan serta pilihan khalayak sasaran dan media komunikasi merupakan masalah-masalah strategis yang berakibat fatal bila keputusan salah, namun setelah masalah-masalah strategis terselesaikan kita harus bekerja lebih terinci mengenai teknik-teknik komunikasi pemasaran yang dapat digunakan. Pemilihan teknik komunikasi pemasaran ibarat memilih jenissenjata yang tepat untuk membidik sasaran. Setiap jenis senjata memiliki keunikan masing – masing.

Ada beberapa jenis senjata komunikasi pemasaran yaitu :

1.                  Kemasan dan merek (citra dan reputasi)

a.             kemasan saset, kotak, botol dll

b.            Logo/merk perusahaan

c.             Slogan perusahaan

2.                  Periklanan / advertising

a.             Iklan produk

b.            ILM

c.             Iklan pembelaan

d.            Iklan luar ruangan

3.                  Promosi penjualan

a.             Tawaran aneka discount

b.            Iming – iming hadiah

c.             Bonus dan insentif

d.            Promosi untuk pedagang

4.                  Humas pemasaran

a.             Publisitas produk

b.            Aneka berita media massa

c.             ILM dan adventorial

d.            Siaran pers dan konverensi pers

5.                  Pemasaran langsung

a.             Pemasaran jarak jauh

b.            Direct mail

c.             Viral  marketing

d.            MLM

e.             Single Level Marketing

6.                  Pemasaran personal

a.             Penjualan tatap muka

b.            Presentase langsung

c.             Demo produk

7.                  Promosi di titik akhir penjualan

a.             Pajangan produk

b.            Hangin mobile

c.             Gondola, flyer dll

8.                  Ajang khusus pemasaran

a.             Pameran, Bazar, demo

b.            Sponsor acara

c.             Lomba / kontes

d.            Anugrah / penghargaan

e.             Produk perdana

9.                  Pemasaran getok tular

a.             Lontaran pendapat pakar

b.            Contoh kasus dibuku

c.             Suara pembaca di media

d.            Presentasi dalam seminar

e.             Rumor yang beredar bebas

10.              Pelayanan pelanggan

a.             Pelayanan ditempat penjualan

b.            Penanganan keluhan

c.             Layanan telepon bebas pulsa

d.            Klub pelanggan

e.             Kunjungan pabrik

Perlu diingat setiap senjata memiliki kekuatan dan sekaligus kelemahan. Agar tidak salah memilih senjata dan bisa dimanfaatkan secara tepat guna, maka kita perlu memahami setiap kelebihan dan kelemahan masing – masing teknik. Hal tersebut dapat dilihat pada bagan berikut :

No.	Sasaran	Teknik paling Efektif
1.	Memantapkan kredibilitas	Kehumasan
2.	Menciptakan asosiasi gaya hidup	Iklan, ajang khusus
3.	Mengenalkan dan membangun citra	Iklan
4.	Mendorong pembelian uang	Promosi
5.	Menggugah partisipasi pedagang	Promosi penjualan ditekankan untuk pedagang
6.	Penghargaan atas loyalitas pedagang	Program pengumpulan frekuensi
7.	Mengundang keterlibatan khalayak	Ajang khusus
8.	Menjangkau khalayak spesifik	Media khusus
9.	Menunjukan khalayak spesifik	Media Khusus
10.	Menunjukan tanggung jawab social	Pemasaran berbasis misi
11.	Mendorong pembelian awal	Promosi penjualan
12.	Muncul dalam pemberitaan media	Kehumasan

            Setiap teknik atau jenis senjata komunikasi pemasaran tidak berdiri sendiri, tetapi saling terkait antara satu dengan yang lainnya. Tidak jarang terjadi kombinasi antara dua atau lebih senjata. Misalnya gabungan antara periklanan dan kehumasan menjadi iklan dengan sikap perduli pada persoalan yang sedang dihadapi masyarakat. Iklan dengan nilai berita atau publikasi berupa iklan layanan masyarakat.

D.                Pemasaran dengan Sentuhan Public Relation

Konsep Marketing Public Relations (MPR) mula-mula diketengahkan oleh Thomas I. Harris lewat bukunya The Marketer’s Guide to Public Relations, perlu dibedakan antara MPR dengan CPR (Coporate Public Relations) yang bertujuan untuk membangun citra perusahaan sedangkan MPR bertujuan untuk membantu pemasaran produk.

Ada beberapa hal yang menyebabkan MPR dewasa ini mendapat perhatian lebih yaitu :

1.                  Upaya pemasaran khususnya iklan dianggap tidak cukup lagi untuk mendongkrak popularitas produk. Iklan dinilai tidak lagi mampu meneguhkan sikap percaya konsumen apalagi biayanya cukup besar.

2.                  Iklan dan promosi belum cukup ampuh untuk berjalan sendiri – sendiri karena itu perlu upaya lain yang lebih terpadu, selain daya jangkauannya lebih luas iklan juga tidak mungkin mampu menyampaikan pesan yang lebih terperinci dan mendalam. Untuk itu perlu adanya publisitas yang mendahului iklan dan promosi diawal peluncuran produk.

3.                  Kredibilitas pesan – pesan kehumasan dianggap lebih percaya ketimbang iklan dan promosi. Dengan kehadiran media interaktif seperti internet saat ini , kredibilitas pesan dan perusahaan masih lebih terpercaya lewat saluran kehumasan.

Khalayak yang telah disodori banyak iklan makin sulit mengingat begitu banyak iklan . jadi perlu sesuatu yang unik dan meyentuh lubuk hati dan nurani konsumen hingga timbul rasa simpati terhadap produk yang dipasarkan.

Ada empat kriteria agar suatu program disebut MPR, yaitu :

1.                  Memiliki nilai berita tinggi sehingga muncul lewat publikasi media cetak, elektronik atau interaktif.

2.                  Mengundang rasa simpati publik sehingga khalayak berdecak kagum atau mendukung.

3.                  Melibatkan khalayak yang terkait dengan program kehumasan untuk pemasaran suatu produk atau jasa.

4.                  Menjadi sarana penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran.

Tidak semua publikasi melalui media yang menunjang pemasaran lantas disebut MPR. Perusahaan tidak merencanakan program MPR kecuali bereaksi terhadap berita yang muncul. Nuansa politik tidak bias diselesaikan dengan MPR.

E.         Pemasaran Getok - Tular

Jangan pernah meremehkan mulut konsumen, karena berdampak langsung pada bisnis. Konsumen yang puas akan bercerita pada banyak orang. Sedangkan yang tidak puas akan bercerita pada lebih banyak orang lagi.

Prinsip getok tular beraneka ragam, namun menurut Wilson ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, yaitu :

1.                  Produk harus bagus agar bisa menjadi bahan cerita berantai atau berita positif.

2.                  Prinsip 3:33. Artinya dari 3 orang yang menyebarkan berita positif ada 33 orang yang menyebarkan berita negative. Getok tular tidak hanya bersifat komunikasi langsung namun juga melalui surat pembaca, diskusi, perbincangan di radio dan televisi, ulasan pengamat, presentasi dengan klain.

3.                  Berusahalah melampaui harapan konsumen jangan hanya sebatas memuat mereka puas saja.

4.                  Dengarkan apa yang dikatan orang dalam. Berikan penghargaan pada karyawan yang menyebarkan berita positif. Tunjukan bahwa kita perduli dan ingin tahu keluhan mereka.

Cara memanfaatkan keampuhan pemasaran getok tular adalah melalui karyawan, pelanggan, pengamat hingga wartawan. Mulailah menjadikan karyawan  sebagai duta perusahaan yang menyebarkan cerita positif tentang perusahaan. Bersama itu pupuklah hubungan baik dengan pelanggan agar mereka menyebarkan cerita positif kepada orang lain, sehingga tergerak untuk memuji perusahaan tersebut. Penting juga untuk membina hubungan baik dengan wartawan, karena melalui mereka berita menyebar dengan cepat.

Namun langkah terpenting adalah memadukan aktifitas pemasaran getok tular dengan program pemasaran lain. Penyebaran pesan komunikasi getok tular juga perlu dirancang seperti halnya merancang iklan, promosi dan lainnya.

 

DAFTAR  PUSTAKA

1.                  Alifahmi, Hifni, Drs, M.Si

Sinergi Komunikasi Pemasaran

Quantum, Jakarta 2005

2.                  Schultz, Don E

Integrated Marketing Pemasaran

NTC Business Books, Chicago USA 2001

*******